Por que a orientación contextual é fundamental para os comerciantes que navegan polo futuro sen cookies

Publicidade contextual

Vivimos nun cambio de paradigma global, onde as preocupacións sobre privacidade, xunto coa desaparición da cookie, están a exercer presión sobre os comerciantes para que realicen campañas máis personalizadas e empáticas, en contornas seguras para a marca. Aínda que isto presenta moitos desafíos, tamén presenta moitas oportunidades para os comerciantes para desbloquear tácticas de orientación contextual máis intelixentes.

Preparándose para un futuro sen galletas

O consumidor cada vez máis experimentado na privacidade rexeita a cookie de terceiros, cun informe de 2018 que revela que o 64% das cookies son rexeitadas, xa sexa manualmente ou cun bloqueador de anuncios, e isto era anterior á implementación dunha nova lexislación sobre privacidade. Ademais, o 46% dos teléfonos agora rexeita ao redor do 79% das cookies e as métricas baseadas en cookies a miúdo exageran o alcance nun 30-70%. 

Para 2022, Google eliminará gradualmente a cookie de terceiros, algo que Firefox e Safari xa conseguiron. Dadas as contas de Chrome para máis do 60% do uso do navegador web, isto é un gran problema para os comerciantes e anunciantes, especialmente aqueles que usan programáticos. Estes navegadores aínda permitirán cookies propias, polo menos por agora, pero o que está claro é que a cookie xa non se pode confiar tanto para informar a orientación por comportamento. 

Que é a orientación contextual?

A orientación contextual é un xeito de orientar a públicos relevantes usando palabras clave e temas derivados do contido ao redor do inventario de anuncios, que non require unha cookie nin outro identificador.

A orientación contextual funciona do seguinte xeito

  • O contido ao redor inventario de anuncios na páxina web, ou de feito as entidades e temas presentes nun vídeo, extráense e pásanse a un motor de coñecemento. 
  • O motor utiliza algoritmos para avaliar o contido en base a tres piares, "seguridade, idoneidade e relevancia" e o contexto no que se produce. 
  • As solucións máis avanzadas poden engadir capas adicionais datos en tempo real relacionado co contexto do espectador no momento o anuncio é visto e en capas, como se o tempo é calor ou frío, é de día ou de noite ou se é hora de xantar.
  • Ademais, en vez de sinais baseados en cookies, usa outros en tempo real sinais baseados no contexto, como o preto que está unha persoa dun punto de interese, está na casa ou viaxa, etc.
  • O puntuación de idoneidade supera o limiar do cliente, a plataforma de demanda (DSP) alerta para continuar coa compra de medios.

A orientación contextual avanzada analiza o texto, o audio, o vídeo e as imaxes para crear segmentos de orientación contextual que logo se axusten aos requisitos particulares do anunciante, de xeito que a publicidade apareza nun ambiente relevante e adecuado. Así, por exemplo, un artigo sobre o Aberto de Australia pode mostrar a Serena Williams que leva as zapatillas de tenis de Nike, compañeiro de patrocinio, e logo pode aparecer un anuncio de calzado deportivo dentro do ambiente correspondente. Neste caso, o ambiente é relevante para o produto. 

Unha boa orientación contextual tamén garante que o contexto non estea asociado negativamente cun produto, polo que, para o exemplo anterior, aseguraríase que o anuncio non aparecese se o artigo fose negativo, noticias falsas, contido parcial ou desinformación. Por exemplo, o anuncio de tenis non aparecería se o artigo trata sobre o mal que causan dor as zapatillas de tenis. 

¿É máis eficaz que usar cookies de terceiros?

A orientación contextual demostrou ser máis efectiva que a orientación mediante cookies de terceiros. De feito, algúns estudos suxiren que a orientación contextual pode aumentar a intención de compra nun 63%, fronte á segmentación a nivel de audiencia ou canle.

Atopáronse os mesmos estudos O 73% dos consumidores considera anuncios relevantes no contexto complementou o contido xeral ou a experiencia de vídeo. Ademais, os consumidores orientados a nivel contextual eran Un 83% máis de probabilidades de recomendar o produto na publicidade, que as dirixidas ao nivel de audiencia ou canle.

A preferencia xeral da marca foi Un 40% máis para os consumidores orientado ao nivel contextual e os consumidores publicaron anuncios contextuais informaron que pagarían máis por unha marca. Por último, provocaron anuncios coa relevancia máis contextual Un 43% máis de compromisos neuronais.

Isto ocorre porque chegar aos consumidores coa mentalidade correcta no momento adecuado fai que os anuncios resoan mellor e, polo tanto, mellora moito máis a intención de compra que un anuncio irrelevante que segue aos consumidores en internet.

Isto non é sorprendente. Os consumidores son bombardeados a diario con mercadotecnia e publicidade, recibindo miles de mensaxes diarias. Isto require que filtren de xeito eficiente as mensaxes irrelevantes rapidamente, polo que só as mensaxes relevantes pasan por unha maior consideración. Podemos ver esta molestia dos consumidores polo bombardeo reflectido no aumento do uso de bloqueadores de anuncios. Non obstante, os consumidores son receptivos a mensaxes relevantes para a súa situación actual e a orientación contextual aumenta a probabilidade de que unha mensaxe lles resulte relevante neste momento. 

Avanzando, a orientación contextual permitirá aos comerciantes volver ao que deben facer: forxando unha conexión real, auténtica e empática cos consumidores no lugar e no momento axeitados. A medida que a mercadotecnia vai "de volta ao futuro", a orientación contextual será o camiño máis intelixente e seguro para dirixir mensaxes de mercadotecnia mellores e máis significativas a escala.

Lea máis sobre a orientación contextual no noso último libro branco:

Descarga o Libro Blanco sobre a orientación contextual

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.