Coñece os 3 controladores de rendemento da campaña de adquisición de usuarios

Rendemento da campaña publicitaria

Hai decenas de formas de mellorar o rendemento da campaña. Todo, dende a cor do botón de chamada á acción ata a proba dunha nova plataforma, pode darche mellores resultados.

Pero iso non significa que pague a pena facer tácticas de optimización de UA (Adquisición de usuarios) coas que te atopes.

Isto é especialmente certo se tes recursos limitados. Se fas un pequeno equipo ou tes limitacións orzamentarias ou de tempo, esas limitacións impediranche probar todos os trucos de optimización do libro.  

Aínda que sexas a excepción e teñas todos os recursos que precisas, sempre hai o problema do foco. 

O foco pode ser o noso produto máis prezado. No medio do ruído da xestión do día a día das campañas, escoller o correcto no que centrarse fai a diferenza. Non ten sentido obstruír a súa lista de tarefas pendentes con tácticas de optimización que non farán unha diferenza significativa. 

Afortunadamente, non é difícil ver que áreas de interese merecen a pena. Despois de xestionar máis de 3 millóns de dólares en gastos publicitarios, vimos o que realmente marca a diferenza e o que non. E estes son, de xeito irrefutable, os tres maiores motores do rendemento da campaña da UA neste momento:

  • Optimización creativa
  • Orzamento
  • Orientación

Marque esas tres cousas e todos os demais pequenos trucos de optimización non importarán case tanto. Unha vez que a creatividade, a orientación e o orzamento estean funcionando e aliñados, o ROAS das túas campañas será o suficientemente saudable como para que non teñas que perseguir cada técnica de optimización que escoitas falar para melloras apenas perceptibles. 

Comecemos co maior cambiador de xogos:

Optimización creativa

A optimización creativa é o xeito máis eficaz de aumentar o ROAS (retorno do gasto publicitario). Período. Esmaga calquera outra estratexia de optimización e, sinceramente, vémola dando mellores resultados que calquera outra actividade comercial doutro departamento. 

Pero non falamos só de realizar algunhas probas divididas. Para ser eficaz, a optimización creativa ten que ser estratéxica, eficiente e continua. 

Desenvolvemos toda unha metodoloxía en torno á optimización creativa chamada Probas creativas cuantitativas. Os fundamentos son:

  • Só se realiza unha pequena porcentaxe dos anuncios que crea. 
  • Normalmente, só o 5% dos anuncios superan o control. Pero iso é o que necesitas, non si? Non só un anuncio máis, senón un anuncio o suficientemente bo para publicarse e para lucrar de xeito rendible. A diferenza de rendemento entre gañadores e perdedores é enorme, como podes ver a continuación. O gráfico mostra variacións do gasto publicitario en 600 pezas creativas diferentes e asignamos o gasto estritamente no rendemento. Só un puñado deses 600 anuncios realmente funcionou.

probas creativas cuantitativas

  • Desenvolvemos e probamos dous tipos fundamentais de creatividade: conceptos e variacións. 

O 80% do que probamos é unha variación nun anuncio gañador. Isto dános vitorias incrementais ao tempo que nos permite minimizar as perdas. Pero tamén probamos conceptos (grandes ideas atrevidas) o 20% do tempo. Os conceptos a miúdo son tanques, pero ocasionalmente funcionan. Ás veces obteñen resultados innovadores que reinventan o noso enfoque creativo durante meses. A escala desas vitorias xustifica as perdas. 

conceptos versus variacións

  • Non cumprimos as regras estándar de importancia estatística nas probas A / B. 

Nas probas clásicas de A / B, necesitas aproximadamente un 90-95% de nivel de confianza para acadar significación estatística. Pero (e isto é fundamental), as probas típicas buscan pequenas ganancias incrementais, como incluso un aumento do 3%. 

Non probamos un 3% de ascensores. Buscamos polo menos un 20% máis ou menos. Debido a que estamos a buscar unha mellora tan grande e pola forma en que funcionan as estatísticas, podemos realizar probas moito menos tempo do que requirirían as probas tradicionais a / b. 

Esta visión aforra aos nosos clientes unha chea de cartos e obtén resultados máis rápidos. Isto, á súa vez, permítenos repetir moito máis rápido que os nosos competidores. Podemos optimizar a creatividade en menos tempo e con menos cartos do que permitirían as probas tradicionales de a / b da vella escola. 

Pedimos aos nosos clientes que sexan flexibles sobre as directrices da marca. 

A marca é fundamental. Conseguímolo. Pero ás veces os requirimentos da marca sofocan o rendemento. Entón, probamos. As probas que realizamos que dobran as pautas de cumprimento da marca non duran moito, polo que moi pouca xente as ve, polo que hai un dano mínimo na consistencia da marca. Tamén facemos todo o posible para axustar a creatividade o máis rápido posible, polo que cumpre coas directrices da marca aínda que preserva o rendemento. 

pautas de marca flexibles vs estritas

Eses son os puntos clave da nosa metodoloxía actual en torno ás probas creativas. O noso enfoque está en constante evolución: probamos e desafiamos a nosa metodoloxía de probas case tanto como o creativo que o executamos. Para obter unha explicación máis profunda de como desenvolvemos e probamos anuncios 100 veces, vexa a nosa recente publicación no blog, Creatividades de Facebook: como producir e despregar creatividade de anuncios móbiles a escala, ou o noso libro branco, Rendemento das unidades creativas na publicidade en Facebook!

Por que é hora de repensar a creatividade como o principal motor do rendemento da campaña

Nomear a creatividade como o xeito # 1 de mellorar o rendemento non é convencional na publicidade dixital e na UA, polo menos entre as persoas que levan un tempo. 

Durante anos, cando un xestor da UA empregou a palabra optimización, significaron facer cambios nas asignacións orzamentarias e na segmentación por audiencia. Debido aos límites de tecnoloxía que tiñamos ata hai bastante pouco, simplemente non obtivemos os datos de rendemento da campaña o suficientemente rápido como para actuar nela e marcar a diferenza durante unha campaña. 

Eses días remataron. Agora obtemos datos de rendemento en tempo real ou case en tempo real das campañas. E cada micra de rendemento que podes sacar dunha campaña importa. Isto é especialmente certo nun ambiente publicitario cada vez máis centrado nos móbiles, onde as pantallas máis pequenas significan que non hai espazo suficiente para catro anuncios; só hai espazo para un. 

Entón, aínda que a orientación e as manipulacións do orzamento son formas poderosas de mellorar o rendemento (e cómpre empregar con probas creativas), sabemos que as probas creativas superan aos dous. 

De media, as colocacións nos medios só representan aproximadamente o 30% do éxito dunha campaña de marca, mentres que a creatividade impulsa o 70%.

Debería con Google

Pero esa non é a única razón para centrarse no láser na optimización da creatividade. Posiblemente, a mellor razón para centrarse na creatividade sexa porque as outras dúas patas da banqueta UA (orzamento e orientación) están cada vez máis automatizadas. Os algoritmos de Google Ads e Facebook asumiron gran parte do que antes eran as tarefas diarias dun xestor da UA. 

Isto ten varias consecuencias poderosas, incluíndo que estabiliza en gran medida o terreo de xogo. Entón, calquera xestor da UA que obtivera unha vantaxe grazas á tecnoloxía publicitaria de terceiros está basicamente sen sorte. Os seus competidores agora teñen acceso ás mesmas ferramentas. 

Iso significa máis competencia, pero o que é máis importante, significa que estamos cambiando cara a un mundo onde a creatividade é a única vantaxe competitiva real que queda. 

Dito isto, aínda quedan importantes triunfos no rendemento cunha mellor orientación e orzamento. É posible que non teñan o mesmo impacto potencial que a creatividade, pero teñen que marcalos ou a súa creatividade non funcionará como podería.

Orientación

Unha vez que atopes a persoa axeitada para anunciarte e gaña a metade da batalla. E grazas a ferramentas fantásticas como o público semellante (agora dispoñible tanto en Facebook como en Google), podemos facer unha segmentación de público incrible detallada. Podemos separar o público por:

  • "Apilar" ou combinar público similar
  • Illando por país
  • Públicos "aniñantes", onde levamos un 2% de audiencia, identificamos o 1% de membros e logo restamos o 1% para que quedemos cunha audiencia pura do 2%

Este tipo de públicos super-orientados permítenos optimizar o rendemento a un nivel que a maioría dos outros anunciantes non poden facer, pero tamén nos permite evitar o cansazo do público por moito máis tempo do que doutro xeito seriamos capaces de facer. É unha ferramenta esencial para o máximo rendemento. 

Facemos tanto traballo de segmentación e segmentación de público que creamos unha ferramenta para facelo máis doado. Audience Builder Express permítenos crear centos de audiencias semellantes cunha orientación ridiculamente granular en segundos. Tamén nos permite modificar o valor de certas audiencias o suficiente para que Facebook poida dirixirse mellor ás perspectivas de alto valor.

Aínda que todo este obxectivo agresivo de público axuda ao rendemento, ten outro beneficio: permítenos manter a creatividade viva e ter un bo rendemento durante moito máis tempo que sen a nosa orientación avanzada. Canto máis tempo poidamos manter a creatividade viva e funcionando ben, mellor. 

Orzamento

Percorremos un longo camiño dende as modificacións de ofertas no conxunto de anuncios ou no nivel de palabras clave. Con optimización do orzamento da campaña, Licitación de AEO, licitación de valor e outras ferramentas, agora podemos simplemente dicir ao algoritmo que tipos de conversións queremos e irá buscalas. 

Non obstante, aínda hai unha arte nos orzamentos. Por Estrutura de Facebook para a escala mellores prácticas, aínda que os xestores da UA precisan dar un paso atrás no control estreito dos seus orzamentos, aínda lles queda un nivel de control. Isto é cambiar a que fase do ciclo de compra queren dirixirse. 

Entón, se por exemplo, un xestor da UA necesitaba máis conversións para que o algoritmo de Facebook puidese ter un mellor rendemento, poden move o evento para o que optimizan máis preto da parte superior do funil: por exemplo, ás instalacións de aplicacións. Despois, a medida que se acumulan os datos e teñen conversións suficientes para pedir un evento máis específico e menos frecuente (como as compras dentro da aplicación), poden cambiar o obxectivo do evento de conversión por algo máis valioso. 

Isto segue presupostando, no sentido de que está xestionando o gasto, pero está xestionando o gasto a un nivel estratéxico. Pero agora que os algoritmos executan moito deste lado da xestión da UA, os humanos quedamos en descubrir a estratexia, non as ofertas individuais. 

UA Performance é un taburete de tres patas

Cada un destes motores principais é fundamental para o rendemento da campaña, pero non é ata que os empregues de concertos que realmente comezan a estimular o ROAS. Todos forman parte do proverbial taburete de tres patas. Ignora un e, de súpeto, os outros dous non te aguantarán. 

Esta é unha gran parte da arte da xestión de campañas neste momento: xunta creatividade, orientación e orzamento do xeito correcto. A execución exacta disto varía dun sector a outro, dun cliente a outro e incluso semana a semana. Pero ese é o reto da gran xestión de adquisición de usuarios neste momento. Para algúns de nós, é moi divertido. 

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.