As cinco posicións rendibles en calquera mercado

Cinco cargos rendibles1

Na miña antiga vida corporativa, sorprendeume constantemente a fenda de comunicación entre as persoas que fabricaban os produtos e as persoas que os comercializaban e vendían. Ao ser un xogueteiro e un solucionador de problemas sociais, sempre intentaría atopar un xeito de salvar a brecha entre os fabricantes e os comerciantes. Ás veces estes esforzos tiveron éxito, ás veces non. Non obstante, no curso de intentar resolver o funcionamento interno das empresas para as que traballei, topei co que creo que son algunhas verdades universais sobre a marca e o desenvolvemento de produtos.

A primeira verdade, Enfoque de marca, explícase aquí.

A segunda verdade, Categoría Posición, é como as empresas compiten no mercado e como a posición no mercado dictará o éxito. O que segue é unha breve explicación deste concepto, xunto con exemplos de cada posición. (nota do autor: creo que a base desta verdade proviña dun libro lido no transcurso do meu desenvolvemento persoal, polo que se isto lle parece familiar, ou se vostede é o autor do libro, avísame. Estiven intentando atopar a miña fonte orixinal durante case dúas décadas)

A Categoría

Microsoft, sendo unha enorme empresa multinacional, compite en todas partes. En moitos dos seus produtos, non só posúen a cota de mercado, senón que posúen case todo o mercado. Non obstante, nalgunhas áreas son un segundo, terceiro ou cuarto distante. Por que é isto? Aínda que a resposta completa é longa e técnica, a resposta a nivel de consumidor é moi sinxela: as categorías, non as marcas, definen o éxito no mercado.

Unha categoría, simplemente definida, o que o teu usuario clasificaría para ser o teu produto. Se che pregunte que tipo de produto é Windows XP, o máis probable é que me digas "un sistema operativo". Así, o sistema operativo sería a categoría do produto e Microsoft dominaría claramente a categoría.

Pero cando che mostre un Zune e che pregunte a categoría, moi probablemente mo dirías Reprodutor MP3. Microsoft está a perder claramente esta categoría ante Apple. Por que Microsoft optaría incluso por competir aquí, cando Apple domina con tanta claridade? Ben, resulta que hai que gañar cartos sendo un bo número dous aínda que o número un sexa colosal. De feito, hai cinco posicións diferentes nunha categoría que son rendibles, se sabes usalas.

Cinco cargos rendibles2

As cinco posicións de categoría rendible

As cinco posicións rendibles para calquera categoría de mercado son O líder do mercado, O Segundo, A Alternativa, A Boutique, Ea Líder de nova categoría. En cada unha destas posicións é posible gañar cartos e crecer. Pero é case imposible moverse dunha posición a outra sen axuda externa.

Na imaxe superior, cada posición debúxase na súa posición e tamaño de cota de mercado respectiva. Como pode notar, os tamaños fanse moi pequenos rapidamente. Entón, por que é case imposible moverse? Porque cando cada posición é significativamente menor que a que ten diante, o investimento necesario para cambiar de posición supera con moito os beneficios derivados do cambio.
Agora vexamos cada posición individualmente para ver como difire cada posición. Para este exercicio, podemos usar a categoría cola, porque a xente a entende ben.

O líder do mercado1

Primeira posición: o líder do mercado

Coca-Cola, por suposto, é o líder. Están en todas partes e a súa rendibilidade é lendaria. Son un excelente exemplo de líder. E porque teñen un competidor tan forte en Pepsi, realmente non poden ter máis cota de mercado. Polo tanto, a súa única opción real para medrar é entrar en novos mercados. Por que? Porque é significativamente máis barato abrir a distribución en China que sacar a Pepsi de Safeway.

O segundo1

Posición dous: o segundo

Pepsi é un segundo forte. Tamén están en todas partes e realmente son pensadas como a única alternativa a Coca-Cola. Entón, como medran? Quitarlle parte a Coca-Cola é caro e difícil, pero entrar en China un ano despois do coque é moito máis doado e barato. Parten do crecemento da categoría de Coke.

A alternativa1

Posición tres: A alternativa

Nalgunhas zonas do país RC Cola é a alternativa. Pero non están en todas partes e non teñen a potencia de lume de mercadotecnia que teñen os dous grandes. Entón, como medran? Área por área. Están dirixidos a canles específicos onde poden ser vistos como locais ou únicos e crecen "porta a porta".

A Boutique1

Posición Cuarta: A Boutique

A sosa Jones é unha boutique por excelencia. Venden cola, pero Jones ten menos en conta coa cola e máis sobre a experiencia da cola. A cola só vén en botellas de vidro con azucre de cana puro, obras de arte personalizadas na etiqueta e un prezo elevado. Esta non é obviamente unha competencia habitual para os maiores. Con todo, son rendibles e teñen seguidores fieis. Por que? Porque entregan obsesivamente a un determinado subgrupo de consumidores de cola.

O líder de NC

Posición cinco: O líder da nova categoría (NCL)

Entón, se queres interromper unha categoría, como o fas? Persoalmente, preguntaríalles aos xenios do mercado detrás de Red Bull. Construíron todo un imperio dicindo a todos que non eran "cola, senón enerxía". Por suposto, Red Bull non podía competir con Coca-Cola cando comezaron. Pero poderían dicir á xente que a súa categoría, Enerxía, era mellor. E iso non é competir con Cola? Usaron a súa nova categoría para entrar nos estantes das tendas que o coque xa gañaba. E fixérono sen competir nunca con Coke ou Pepsi cara a cara.

Estupendo, entón por que importa isto?

Boa pregunta. E a resposta redúcese a isto: se coñeces a túa posición, sabes competir de xeito rendible. Se non sabe onde se atopa, é probable que lle vendan un plan de negocio, mercadotecnia ou crecemento que desperdicie moito diñeiro intentando trasladalo a un lugar que non pode capturar. Máis importante aínda, unha vez que coñezas a túa posición, podes desenvolver plans de negocio e mercadotecnia que ancoren as túas posicións de beneficio e produzan altas taxas de retorno.

3 Comentarios

  1. 1
  2. 2

    Un xiro interesante é que, dependendo do que o comprador estea a buscar, podes estar en diferentes papeis. Por exemplo, Jones é o xogador dominante en refrescos boutique / craft / premium, pero claramente a boutique cando se mira contra o coque.

    Iso é o que fai que os nosos traballos sexan tan interesantes.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.