A súa resposta á crise nas redes sociais está a prexudicar a súa profesión

Home que chora
Usuario de Flickr con copyright Craig Sunter

Non faltou a actividade nas redes sociais durante os últimos tráxicos acontecementos en Boston. Os teus fluxos de Facebook e Twitter estaban sobrecargados de contido que facía referencia aos acontecementos que se desenvolven minuto a minuto. De feito, gran parte dela non tería sentido fóra do contexto.

Tampouco faltan xestores de marcas de mercadotecnia en redes sociais que comprometeron as mellores prácticas durante unha crise. Stacy Wescoe escribe: "Tiven que pararme e dicir:" Non, a xente non ten que velo agora "e deixar a miña páxina de Facebook baleira o resto do día". Advirte John Loomer que "A mensaxería de marca pode resultar insincera nestes tempos". Afirma Pauline Magnusson, "Nun momento de traxedia, con todo, iso non é o que segue a necesitar o noso público".

E unha e outra vez.

A maioría de todos dá o mesmo consello e, de feito, incluso ofrecen a mesma suxestión que número un a súa lista. Steven Shattuck chámalle "Desactivar inmediatamente os tweets, mensaxes e correos electrónicos programados".

Por que? Porque como BlogHer's Elisa Camahort escribe:

Non queremos ser a organización falando alegremente de artesanía infantil, mentres a nosa comunidade espera para saber cantos nenos resultaron feridos ou perdidos nun tiroteo escolar. Non queremos ser a organización que promova moito o equipamento deportivo mentres a nosa comunidade agarda escoitar dos seus amigos e familiares no maratón.

Home que chora

© Usuario de Flickr Craig Sunter

Ao tratar de comprender estas reaccións, atopei comentarios de Mary Beth Quirk en O consumidor. Ela fai o seguinte punto:

Negocios e eventos terribles e inquietantes que provocan a perda de vidas humanas simplemente non se mesturan.

Todos estamos afectados por unha crise importante. Todos somos emotivos. O aburrido día a día das actividades empresariais semella moito menos importante cando estamos ante algo tan horrible como o terrorismo, os desastres naturais ou os accidentes industriais.

Podo entender o desexo de deixar de traballar. Cando o presidente Kennedy foi asasinado (un venres), o Chicago Tribune informes que o luns pecháronse practicamente todas as oficinas e a maioría dos negocios e a maioría das escolas e colexios suspenderon as clases.

Pero no caso dos atentados e a busca dos sospeitosos, non atopo constancia de que ninguén deixe ou ralentice as operacións comerciais fóra de Boston (excepto as medidas de seguridade). Todos seguiron investigando e desenvolvendo, executando produción, realizando chamadas de vendas, realizando análises financeiras, escribindo informes, atendendo aos clientes e entregando produtos.

Todos os aspectos dos negocios seguían funcionando, agás un. Suponse que debemos deter as nosas campañas de mercadotecnia, especialmente as nosas medios sociais campañas de mercadotecnia: durante unha crise.

Por que o marketing é diferente ao doutras funcións comerciais? Se "os negocios e os acontecementos molestos non se mesturan", entón por que non demoramos? todo abaixo? Por que moitos xestores de marcas pensan que deberían deixar de traballar cando o mundo está centrado nunha crise importante? Non deberían facer o mesmo os xestores de plantas, xestores de vendas, xestores de contabilidade e todos os demais?

© usuario de Flickr khawkins04

© usuario de Flickr khawkins04

Os comerciantes non son máis ou menos humanos que os demais. Se decidimos pechar a mensaxería das redes sociais, estamos dicindo isto todos deberían estar centrados na traxedia ou o estamos dicindo non somos esenciais para os nosos negocios.

Se é o primeiro, gardar silencio nas redes sociais implica que pensamos en menos persoas doutras profesións que seguen facendo o seu traballo en vez de prestar atención ao que está a suceder.

Se é o último, dicimos que o marketing non é tan importante como outras divisións das nosas empresas. De feito, creo que os comerciantes tendemos a ter unha visión bastante limitada do noso propio valor. Isto fíxose evidente cando tentei discutir o problema en liña:

Aquí tes a miña propia lista de mellores prácticas durante unha crise de redes sociais. Probablemente non esteas de acordo. Para iso son os comentarios:

Primeiro, fale coa súa dirección para saber que a empresa está a pechar ou reducir as operacións - Se planean pechar cedo, enviar o persoal a casa ou diminuír a actividade, a súa mercadotecnia debería reducirse de acordo. E vostede será o responsable de comunicar tamén esta decisión ao público.

En segundo lugar, revise toda a súa estratexia de mercadotecnia para buscar elementos que poden ser insensibles. Unha exhibición na tenda que di que os teus produtos son "DA BOMB" é tan ofensiva como un tweet co mesmo contido. Continúa supervisando os eventos a medida que se desenvolven para poder facer os axustes que sexan necesarios. Non simplemente cancele todas as mensaxes programadas, a menos que a súa empresa tamén estea pechando todas as operacións comerciais.

En terceiro lugar, revisa a relación do teu negocio e da túa industria coa traxedia actual. Se fabricas material deportivo, o bombardeo maratón pode inspirarte a substituír algunhas das túas mensaxes promocionais por esforzos para concienciar ás organizacións benéficas que apoias e que están ligadas á crise. Ou tamén podes querer atopar un xeito de axudar directamente. (Por exemplo: o que fixo Anheuser-Busch despois do furacán Sandy.)

En cuarto lugar, teña coidado en expresar o seu sentimento. Todo o mundo sabe que todos están a pensar nas vítimas da traxedia actual. A non ser que teñas algo que engadir máis aló de "O noso corazón sae ...", probablemente non deberías dicir nada como marca. Por suposto, non che converterás en Epicurious ou en Kenneth Cole. E probablemente só debería explicar o que está a facer a súa empresa como resposta se esa información afecta aos seus clientes e defensores.

Por exemplo, se estás facendo unha doazón económica, non fales dela durante a crise. Pero se os seus empregados van dar sangue, avise á xente que haberá un atraso na devolución de chamadas e correos electrónicos.

A resposta á crise nas redes sociais está prexudicando a túa profesión. Se fas o que din os expertos e peches toda a mensaxería automática, estarás dando a entender que os comerciantes son as únicas persoas o suficientemente sensibles como para deixar de traballar e centrarse no que é importante, ou estás a dicir que o marketing non é tan esencial como outros negocios funcións. Ambas as dúas opcións non reflicten mal a profesión.

Fagamos do marketing un cidadán de primeira. Traballemos con outros profesionais doutras disciplinas para reaccionar adecuadamente, planificar con intelixencia e comportarnos con humanidade.

Non dubide en estar de acordo a continuación.

10 Comentarios

  1. 1

    Ola Robby -

    Agradezo moito que me citas na túa peza e creo que merece o teu exame dos complexos problemas que implica cambiar o mensaxe de mercadotecnia nun momento de traxedia nacional.

    Dito isto, non estarei de acordo contigo.

    Vostede escribe: "Se decidimos pechar a nosa mensaxería en redes sociais, ou estamos dicindo que todo o mundo debería estar centrado na traxedia ou estamos dicindo que non somos esenciais para os nosos negocios".

    Creo que se trata dun falso dualismo: esas non son as dúas únicas mensaxes posibles comunicadas pola elección de suspender unha campaña de mercadotecnia automatizada durante un tempo de traxedia.

    Para min, recoñezo que entre a miña audiencia hai potencialmente persoas en moitas etapas diferentes de dor. E outros poden non estar de pesar en absoluto. Pero debido á complexidade das reaccións humanas ante a traxedia e a perda, especialmente a gran escala, creo que a única resposta ética é intentar non engadir á dor de alguén cunha mensaxe de mercadotecnia automatizada que poida resultar alegre, inflamatoria ou daniña. alguén en pena - especialmente sabendo que hai moitas posibilidades de que moita * miña audiencia estea en pena.

    Non é tanto que creo que poida dirixir á miña audiencia cara a onde debería estar o foco. É que espero que sexan persoas con vidas completas e ricas nas que a xente importa máis que os beneficios. Espero que o meu negocio non sexa o máis importante do seu mundo e opte por adaptar a miña mensaxe de mercadotecnia segundo a traxedia.

    Para min e a miña parella, mentres pechamos as nosas mensaxes automatizadas, non paramos de comunicarnos co noso público. Sabiamos que debíamos ser especialmente prácticos coa escoita do noso público. En vez de tratar de cambiar rapidamente as mensaxes automatizadas. É simplemente máis doado facer unha pausa nunha secuencia automatizada de "iniciadores de conversas", xa que adoita ser contido en redes sociais e publicar algunhas sinxelas actualizacións sinceras, así como centrarse nun compromiso de calidade. Para nós, esta foi a nosa resposta escollida para o que o noso público amosaba unha necesidade.

    A nosa primeira actualización despois do bombardeo foi un sinxelo gráfico dun corredor cun título que expresaba as nosas oracións pola comunidade de Boston e os corredores do maratón. Con máis de 80,000 reproducións (máis de 20 en poucas horas), diría que era unha mensaxe de mercadotecnia que resonou coa nosa audiencia dun xeito moito máis adecuado do que simplemente deixaría que as nosas mensaxes automatizadas continuasen.

    Para nós, o valor da autenticidade como marca é moi importante, non só nos momentos de traxedia, senón sempre. Como marca, é importante facer coincidir as nosas accións con quen dicimos que somos, para empregar a definición de autenticidade de Seth Godin. Somos persoas que realmente nos preocupamos polos nosos clientes, non só como fontes de lucro, senón como persoas reais con sentimentos reais, algúns dos cales son bastante complexos en momentos de traxedia e pena. Ser auténtico para nós inclúe asegurarnos de que a nosa mensaxe de mercadotecnia responda a isto dun xeito sensible durante os momentos de traxedia e pena nacional.

    Dalgunha maneira, incluso podes dicir que suspender unha mensaxe de mercadotecnia automática nese momento sae dun respecto ao tremendo poder da función de mercadotecnia, pero con poder vén a responsabilidade de usalo con sabedoría.

    Grazas por iniciar un diálogo: creo que é un tema demasiado importante como para ignoralo.

    • 2

      Grazas polos comentarios, Pauline

      O meu punto é que suspender as mensaxes automatizadas durante unha crise porque "hai cousas máis importantes das que preocuparnos" parece incompatible co feito de que non suspendemos todo o que está a facer o noso negocio. Por que seguir comercializando é máis insensible que seguir vendendo, seguir esperando que a xente chegue a tempo ao traballo ou seguir aberto ao público?

      Non me opoño en absoluto a que as marcas sexan auténticas. Creo que hai casos nos que necesitamos apartar a nosa atención nacional de todos os aspectos dos negocios cara á traxedia. É por iso que fixen referencia á perda do presidente Kennedy.

      A miña preocupación é que a inconsistencia entre o comportamento dos comerciantes e o comportamento doutras disciplinas nos negocios. Creo que esa inconsistencia prexudica a profesión porque pode facer que os comerciantes parezan non esenciais ou os poidan parecer excesivamente sensibles.

      Quero que o marketing teña máis respecto. Reducir a actividade de mercadotecnia pública nun momento no que a maioría das outras disciplinas continúan funcionando a toda velocidade, como reforzará a mercadotecnia como cidadán de segunda clase.

      • 3

        Seguirei en desacordo. Vostede escribe: "Quero que o marketing obteña máis respecto. Reducir a actividade de mercadotecnia pública nun momento no que a maioría das outras disciplinas seguen a funcionar a toda velocidade como reforzará a mercadotecnia como cidadán de segunda clase ".

        Sinceramente, creo que o contrario é certo. Que levar a cabo actividades de mercadotecnia como de costume nun momento de traxedia nacional diminuirá o respecto polos comerciantes, que reforzará a percepción pública do mercadotecnia tan centrada no todopoderoso dólar que non lles importan as verdadeiras necesidades e emocións dos seus clientes. . No meu negocio, a resposta dos meus clientes confirmou a miña opinión. E, sinceramente, sendo unha pequena empresa, suspendemos outras operacións. E sendo xestor de recursos humanos nunha vida anterior, sospeitaría que había moitas outras funcións comerciais que non estaban a suceder o luns pola tarde. Non teño números para demostrar o caso de ningún xeito, pero calquera líder intelixente na empresa tería feito balance do que necesitaban os seus empregados nese momento, e iso ben podería incluír deixar a algúns irse a casa antes se fose posible. A misión é importante, pero sen xente (clientes ou empregados), a misión non sucede.

        Cal é o propósito do marketing? Para demostrar o seu propio valor ou para animar a un cliente a tomar unha decisión favorable con respecto á marca. Se é o primeiro, entón seguro, Tweet. Se é o último, creo firmemente que unha pausa para obter o pulso do mercado e responder adecuadamente pode ser máis efectiva. Podes argumentar todo o que queiras polo valor do marketing como unha entidade illada. Vou argumentar tan apaixonadamente que o marketing non é un fin, senón un medio para acadar un fin. E iso non o vexo como unha falta de respecto á profesión.

        Como exemplo, no meu coche, a gasolina é un medio para acadar un fin. Respéctoo moito, pero por si só, sen o mecanismo do coche, non fai nada. E sen el, o meu coche non funcionará. Un foco exclusivo na calidade da miña gasolina sen prestar atención aos outros sistemas do meu coche non fará que o meu coche funcione de forma máis eficiente.

        • 4

          Para min, a marca que deixa de promocionar os seus produtos pero segue fabricándoos, a cadea de cafeterías que deixa de twittear pero segue vendendo café; esas son as marcas polas que perdo certo respecto. É coma se estivesen a librarse do marketing a maior parte do tempo, pero senten que necesitan baixar o volume durante unha traxedia.

          Non creo que o marketing sexa unha entidade illada. Creo que debería estar intimamente conectado coa cultura dunha empresa e a súa relación cos seus clientes e defensores.

          É por iso que quero ver que as marcas tomen decisións holísticas, en lugar de illadas só para o departamento de mercadotecnia. Creo que facelo aumentará o respecto polo mercadotecnia, porque a compañía estará na mesma páxina en lugar de parecer que está a posturar para maximizar a opinión pública.

  2. 6

    Robby,

    Teño que estar de acordo con Pauline. Aínda que creo que é importante ser conscientes do que están a facer as nosas marcas no piloto automático (ler = programado), ao mesmo tempo temos que recordar manter as cousas no contexto.

    Non todas as empresas se verán afectadas do mesmo xeito cunha traxedia nacional. Non se require unha resposta pública de todas as marcas, pero depende do negocio / mercado individual. Se es un fabricante de roupa para nenos ou unha empresa de fogos de artificio, é posible que teñas unha resposta diferente nas redes sociais aos acontecementos en Boston fronte a unha empresa de hospedaxe ou un lugar de reparación de vehículos. Do mesmo xeito, o lugar de reparación de vehículos pode querer ver a súa mensaxe pública no caso dunha traxedia que implique un coche bomba.

    En canto á desaceleración do marketing de redes sociais a nivel nacional para as marcas, sempre creo que é unha decisión prudente. Por suposto, hai que ponderalo coa cantidade de mercadotecnia que fai unha determinada marca. A miña empresa, por exemplo, realiza unha pequena cantidade de mercadotecnia en redes sociais neste momento, polo que suspender o noso impulso dixital ata que rematen os acontecementos clave dunha traxedia mataría calquera tipo de divulgación ao público que facemos, xa que o 100% da nosa mensaxe é producido en liña.

    O longo e o curto é que é unha liña fina para camiñar. En realidade, un empresario intelixente coñecerá as accións prudentes a tomar en relación á súa mensaxe para o público en tempos de crise. E, en definitiva, é o público quen decidirá se as accións realizadas por esa marca foron ou non de bo gusto.

    • 7

      Grazas polos comentarios, John.

      É unha liña fina para camiñar. Preocúpame máis o respecto pola profesión de mercadotecnia que o de discutir o mellor para un determinado negocio. Creo que unha empresa debería coordinar os seus esforzos. Se están en silencio en liña, probablemente deberían mirar tamén pechar as portas noutros departamentos.

      Tes razón en que o público decida se as accións feitas por unha marca teñen bo gusto ou non. Pero iso xa o sabemos o público non confía nas marcas moito para comezar.

      Unha das mellores formas de demostrar confianza é ser consistente. Unha empresa que pechou unhas horas para dar sangue e actualizou a súa mensaxería en liña para facelo amosaría coherencia. Unha empresa que interrompe todo o marketing pero permanece aberta demostra que a súa mensaxería non é realmente fundamental na súa cultura.

      • 8

        Grazas pola resposta Robby.

        Estou de acordo en que unha empresa debe coordinar os seus esforzos, con todo, só porque unha empresa suspende a promoción dos seus produtos durante un período de tempo finito, non necesariamente alivia a empresa das súas responsabilidades noutras áreas. Se suspendese a mercadotecnia debido a unha traxedia nacional, isto non significa que aínda non teña clientes existentes dos que estar feliz. Necesito atender a aqueles clientes que asumín a responsabilidade de ser feliz.

        Probablemente por iso os consumidores non confían nas marcas para comezar. Tamén creo que ten moito que ver co feito de que a maioría das campañas de mercadotecnia realmente non están centradas na necesidade do consumidor. Como o vexo, trátase de atopar un gancho psicolóxico para que os consumidores se separen do seu diñeiro. Posicionei o meu negocio doutro xeito. Para gañar confianza nos consumidores, cómpre coñecelos a nivel persoal. Os proverbiais negocios mom-and-pop son un excelente exemplo disto. Eles saben como tratar aos clientes como seres humanos, en lugar de velos como un sinal de dólar que acaba de atravesar a porta, e iso é o que desencanta aos clientes cando comezan a mercar nunha gran caixa fronte ao pequeno comercio da rúa . Que acontece? O "pequeno" deixa de funcionar e só queda a gran caixa e todos sabemos cal é o resultado: menos competencia para as grandes cadeas e comezan a subir os prezos en proporción inversa á súa atención ao cliente. Trátase de vender e gañar cartos e non de atender realmente ao cliente.

        Así, divago. O punto é sobre a coherencia e simplemente non o sinto porque unha área da empresa pode verse afectada, iso significa que necesitamos deixar completamente outras funcións comerciais. A mercadotecnia está fóra, pero cando tes que cumprir as obrigas existentes, é importante entender que esas obrigacións deben cumprirse.

        • 9

          De acordo, Xoán. Aínda que como propietario dunha pequena empresa e antigo xestor de recursos humanos, tamén estou ben con avaliar as necesidades dos meus empregados e / ou contratistas nun momento así e permitir que outros poidan descansar ou ir a casa á luz dun feito tan inusual se é necesario estar. Certamente temos obrigacións cos nosos clientes. Pero as persoas que me permiten cumprir a miña misión son tan importantes para min como os meus clientes.

        • 10

          Estou de acordo con este comentario.

          "Eu tamén creo que ten moito que ver co feito de que a maioría das campañas de mercadotecnia realmente non están enfocadas ás necesidades do consumidor"

          É por iso que equiparo tanto a mercadotecnia aos coches de petróleo de serpe, ou como mínimo volvendo aos tempos de PT Barnum. A mercadotecnia non se centra nas necesidades dos consumidores. Pola contra, di ao consumidor "Necesitas isto". Non estás feliz? "Necesitas Brand-X!" É un modelo moi antigo. Cambian as palabras, cambian os métodos de presentación, pero ao final a mensaxe segue sendo a mesma. "Necesitas isto." En realidade, non o necesito.

          A marca na que vou confiar é a marca que mostra iniciativa en responsabilidade social sobre o seu propio método - e son poucos. Non digo que as marcas necesiten pechar a mensaxería. Simplemente ralentice as cousas automatizadas e permita un control máis humano. Non obstante, como mencionaches antes, ás veces iso é moito máis sinxelo ..

          Robby, traes moitos bos puntos. Non creo que o negocio teña que parar, pero o mercadotecnia ten que saber que hai un momento e un lugar, e a túa mensaxe pode ser máis forte por como respondes a unha traxedia en lugar de manter a frecuencia. O marketing por causa do marketing parece miope e antitético á responsabilidade cidadá. Para facer do marketing un cidadán de primeira categoría, debe axustarse ás ideas de deber e responsabilidade cívica. Isto significa poñer á comunidade no seu primeiro lugar e permitir que a xente o busque activamente cando o necesite. Teña en conta a experiencia humana que está a suceder e sitúese en asuntos máis importantes.

          Non obstante, como John e Pauline, creo que unha das principais diferenzas entre o marketing (especialmente o marketing en redes sociais) é que as tendas que permanecen abertas cumpren unha necesidade, aínda que só sexa un lugar para reunirse.

          Supoño que o meu problema é que, especialmente cos tweets automatizados, debemos ter en conta as necesidades dos consumidores. Porque se non o facemos entón non é nada por aceite de serpe nese momento.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.