A súa resposta á crise nas redes sociais está a prexudicar a súa profesión

Home que chora
Usuario de Flickr con copyright Craig Sunter

Non faltou a actividade nas redes sociais durante os últimos tráxicos acontecementos en Boston. Os teus fluxos de Facebook e Twitter estaban sobrecargados de contido que facía referencia aos acontecementos que se desenvolven minuto a minuto. De feito, gran parte dela non tería sentido fóra do contexto.

Tampouco faltan xestores de marcas de mercadotecnia en redes sociais que comprometeron as mellores prácticas durante unha crise. Stacy Wescoe escribe: "Tiven que pararme e dicir:" Non, a xente non ten que velo agora "e deixar a miña páxina de Facebook baleira o resto do día". Advirte John Loomer que "A mensaxería de marca pode resultar insincera nestes tempos". Afirma Pauline Magnusson"No entanto, nun momento de traxedia, iso non é o que segue a necesitar o noso público".

E unha e outra vez.

A maioría de todos dá o mesmo consello e, de feito, incluso ofrecen a mesma suxestión que número un a súa lista. Steven Shattuck chámalle "Desactivar inmediatamente os tweets, mensaxes e correos electrónicos programados".

Por que? Porque como BlogHer's Elisa Camahort escribe:

Non queremos ser a organización falando alegremente sobre artesanía infantil, mentres a nosa comunidade espera para saber cantos nenos resultaron feridos ou perdidos nun tiroteo escolar. Non queremos ser a organización que promova moito o equipamento deportivo mentres a nosa comunidade agarda escoitar dos seus amigos e familiares no maratón.

Home que chora

© Usuario de Flickr Craig Sunter

Ao tratar de comprender estas reaccións, atopei comentarios de Mary Beth Quirk en O consumidor. Ela fai o seguinte punto:

Negocios e eventos terribles e inquietantes que provocan a perda de vidas humanas simplemente non se mesturan.

Todos estamos afectados por unha crise importante. Todos somos emotivos. O aburrido día a día das actividades empresariais semella moito menos importante cando estamos ante algo tan horrible como o terrorismo, os desastres naturais ou os accidentes industriais.

Podo entender o desexo de deixar de traballar. Cando o presidente Kennedy foi asasinado (un venres), o Chicago Tribune informes que o luns pecháronse practicamente todas as oficinas e a maioría dos negocios e a maioría das escolas e colexios suspenderon as clases.

Pero no caso dos atentados e a busca dos sospeitosos, non atopo constancia de que ninguén deixe ou ralentice as operacións comerciais fóra de Boston (excepto as medidas de seguridade). Todos seguiron investigando e desenvolvendo, executando produción, realizando chamadas de vendas, realizando análises financeiras, escribindo informes, atendendo aos clientes e entregando produtos.

Todos os aspectos dos negocios seguían funcionando, agás un. Suponse que paramos as nosas campañas de mercadotecnia, especialmente as nosas medios sociais campañas de mercadotecnia: durante unha crise.

Por que o marketing é diferente ao doutras funcións comerciais? Se "os negocios e os acontecementos molestos non se mesturan", entón por que non frearemos? todo abaixo? Por que moitos xestores de marcas pensan que deberían deixar de traballar cando o mundo está centrado nunha crise importante? Non deberían facer o mesmo os xestores de plantas, xestores de vendas, xestores de contabilidade e todos os demais?

© usuario de Flickr khawkins04

© usuario de Flickr khawkins04

Os comerciantes non son máis ou menos humanos que os demais. Se decidimos pechar a mensaxería das redes sociais, estamos dicindo isto todos deberían estar centrados na traxedia ou o estamos dicindo non somos esenciais para os nosos negocios.

Se é o primeiro, gardar silencio nas redes sociais implica que pensamos en menos persoas doutras profesións que seguen facendo o seu traballo en vez de prestar atención ao que está a suceder.

Se é o último, dicimos que o marketing non é tan importante como outras divisións das nosas empresas. De feito, creo que os comerciantes tendemos a ter unha visión bastante limitada do noso propio valor. Isto fíxose evidente cando tentei discutir o problema en liña:

Aquí tes a miña propia lista de mellores prácticas durante unha crise de redes sociais. Probablemente non esteas de acordo. Para iso son os comentarios:

Primeiro, fale coa súa dirección para saber que a empresa está a pechar ou reducir as operacións - Se planean pechar cedo, enviar o persoal a casa ou diminuír a actividade, a súa mercadotecnia debería reducirse de acordo. E vostede será o responsable de comunicar tamén esta decisión ao público.

En segundo lugar, revise toda a súa estratexia de mercadotecnia para buscar elementos que poden ser insensibles. Unha exhibición na tenda que di que os teus produtos son "DA BOMB" é tan ofensiva como un tweet co mesmo contido. Continúa supervisando os eventos a medida que se desenvolven para poder facer os axustes que sexan necesarios. Non simplemente cancele todas as mensaxes programadas, a menos que a súa empresa tamén estea pechando todas as operacións comerciais.

En terceiro lugar, revisa a relación do teu negocio e da túa industria coa traxedia actual. Se fabricas material deportivo, o bombardeo maratón pode inspirarte a substituír algunhas das túas mensaxes promocionais por esforzos para concienciar ás organizacións benéficas que apoias e que están ligadas á crise. Ou tamén podes querer atopar un xeito de axudar directamente. (Por exemplo: o que fixo Anheuser-Busch despois do furacán Sandy.)

En cuarto lugar, teña coidado en expresar o seu sentimento. Todo o mundo sabe que todos están a pensar nas vítimas da traxedia actual. A non ser que teñas algo que engadir máis aló de "Os nosos corazóns saen a ..." probablemente non deberías dicir nada como marca. Por suposto, non che converte en Epicurious ou en Kenneth Cole. E probablemente só debería explicar o que está a facer a súa empresa como resposta se esa información afecta aos seus clientes e defensores.

Por exemplo, se estás facendo unha doazón económica, non fales dela durante a crise. Pero se os teus empregados van dar sangue, avisa á xente que haberá un atraso na devolución de chamadas e correos electrónicos.

A resposta á crise nas redes sociais está prexudicando a túa profesión. Se fas o que din os expertos e peches toda a mensaxería automatizada, estás a dar a entender que os comerciantes son as únicas persoas o suficientemente sensibles como para deixar de traballar e centrarse no que é importante, ou estás a dicir que o marketing non é tan esencial como outros negocios funcións. Ambas as dúas opcións non reflicten mal a profesión.

Fagamos do marketing un cidadán de primeira. Traballemos con outros profesionais doutras disciplinas para reaccionar adecuadamente, planificar con intelixencia e comportarnos con humanidade.

Non dubide en estar de acordo a continuación.

10 Comentarios

  1. 1

    Ola Robby -

    Agradezo moito que me citases na túa peza, e creo que merece a pena examinar os complexos problemas que implica cambiar a mensaxe de mercadotecnia nun momento de traxedia nacional.

    Dito isto, vou estar en desacordo contigo.

    Vostede escribe: "Se decidimos pechar as nosas mensaxes de redes sociais, ou ben dicimos que todos deberían centrarse na traxedia ou dicimos que non somos esenciais para os nosos negocios".

    Creo que ese é un falso dualismo: esas non son as dúas únicas mensaxes posibles que se comunican mediante a opción de suspender unha campaña de mercadotecnia automatizada durante un momento de traxedia.

    Para min, é un recoñecemento de que entre o meu público hai persoas potencialmente en moitas etapas diferentes de dor. E outros poden non estar de duelo en absoluto. Pero, debido á complexidade das reaccións humanas ante a traxedia e a perda, especialmente a gran escala, creo que a única resposta ética é tentar non aumentar a dor de alguén cunha mensaxe de mercadotecnia automatizada que poida ser desenfadada, inflamatoria ou ferinte. alguén aflixido, especialmente sabendo que hai moitas posibilidades de que *moita* do meu público estea aflixido.

    Non é tanto que creo que poida dirixir á miña audiencia onde debería centrarse. É que teño a esperanza de que sexan persoas cunha vida plena e rica onde a xente importa máis que os beneficios. Espero que o meu negocio non sexa o máis importante do seu mundo, e opto por adaptar a miña mensaxe de mercadotecnia en consecuencia a raíz da traxedia.

    Para min e para a miña parella, mentres pechamos as nosas mensaxes automatizadas, non deixamos de comunicarnos coa nosa audiencia. Sabiamos que necesitabamos ser especialmente prácticos coa escoita do noso público. En lugar de tentar cambiar rapidamente as mensaxes automatizadas. É simplemente máis doado deter unha secuencia automatizada de "iniciadores de conversación" como adoita facer o contido das redes sociais e publicar algunhas actualizacións sinxelas e sinceras, ademais de centrarse na participación de calidade. Para nós, esta foi a nosa resposta escollida ao que o noso público amosaba a necesidade.

    A nosa primeira actualización despois do atentado foi un gráfico sinxelo dun corredor cunha lenda que expresaba as nosas oracións pola comunidade de Boston e os corredores do maratón. Con máis de 80,000 visualizacións (máis de 20 XNUMX en poucas horas), diría que foi unha mensaxe de mercadotecnia que resoou na nosa audiencia dun xeito moito máis apropiado que deixar que as nosas mensaxes automatizadas continúen.

    Para nós, o valor da autenticidade como marca é moi importante, non só nos momentos de traxedia, senón sempre. Como marca, é importante relacionar as nosas accións co que dicimos que somos, para usar a definición de autenticidade de Seth Godin. Somos persoas que realmente se preocupan polos nosos clientes, non só como fontes de beneficios, senón como persoas reais con sentimentos reais, algúns dos cales son bastante complexos en momentos de traxedia e dor. Ser auténticos para nós implica asegurarnos de que a nosa mensaxe de mercadotecnia responde a isto dun xeito sensible durante tempos de traxedia e dor nacional.

    Dalgunha maneira, ata pode dicirse que suspender unha mensaxe automática de mercadotecnia nun momento así se debe ao respecto ao tremendo poder da función de mercadotecnia, pero co poder vén a responsabilidade de usalo con sabiduría.

    Grazas por iniciar un diálogo, creo que é un tema demasiado importante para ignoralo.

    • 2

      Grazas polos comentarios, Pauline

      O meu punto é que suspender as mensaxes automatizadas durante unha crise porque "hai cousas máis importantes das que preocuparse" parece incompatible co feito de que non suspendamos todo o que está a facer o noso negocio. Por que seguir comercializando é máis insensible que seguir vendendo, seguir esperando que a xente chegue a tempo ao traballo ou seguir aberto ao público?

      Non me opoño en absoluto a que as marcas sexan auténticas. Creo que hai casos nos que hai que desviar a nosa atención nacional de todos os aspectos dos negocios cara á traxedia. É por iso que fixen referencia á perda do presidente Kennedy.

      A miña preocupación é que a inconsistencia entre o comportamento dos comerciantes e o comportamento doutras disciplinas nos negocios. Creo que esa inconsistencia prexudica a profesión porque pode facer que os comerciantes parezan non esenciais ou que parezan demasiado sensibles.

      Quero que o marketing teña máis respecto. Reducir a actividade de mercadotecnia pública nun momento no que a maioría das outras disciplinas seguen funcionando a toda velocidade, xa que reforzará o mercadotecnia como un cidadán de segunda clase.

      • 3

        Vou seguir discrepando. Vostede escribe: "Quero que o marketing teña máis respecto. Reducir a actividade de mercadotecnia pública nun momento no que a maioría das outras disciplinas seguen funcionando a toda velocidade, xa que reforzará o mercadotecnia como un cidadán de segunda clase".

        Sinceramente, creo que é o contrario. Que realizar actividades de mercadotecnia como sempre nun momento de traxedia nacional diminuirá o respecto polos comerciantes; que reforzará a percepción pública do marketing como tan centrado no todopoderoso dólar que non lles importan as verdadeiras necesidades e emocións dos seus clientes. . No meu negocio, a resposta dos meus clientes confirmou a miña opinión. E sinceramente, sendo unha pequena empresa, suspendemos outras operacións. E tendo sido xestor de recursos humanos nunha vida anterior, sospeitaría que había moitas outras funcións empresariais que non estaban a suceder o luns pola tarde. Non teño números para probar o caso de ningún xeito, pero calquera líder intelixente dos negocios tería feito un balance do que necesitaban os seus empregados nese momento, e iso podería incluír deixar que algunhas persoas se fosen a casa cedo se fose posible. A misión é importante, pero sen persoas (clientes ou empregados), a misión non sucede.

        Cal é o propósito do marketing? Para demostrar a súa propia valía ou para animar a un cliente a tomar unha decisión favorable con respecto á marca. Se é o primeiro, seguro, Tweet on. Se isto último, creo firmemente que unha pausa para recibir o pulso do mercado e responder adecuadamente podería ser máis eficaz. Podes argumentar todo o que queiras polo valor do marketing como entidade illada. Argumentarei con igual paixón que o marketing non é un fin senón un medio para conseguir un fin. E iso non o vexo como unha falta de respecto á profesión.

        Por exemplo: no meu coche, a gasolina é un medio para conseguir un fin. Respecto moito, pero por si só, sen o mecanismo do coche, non fai nada. E sen el, o meu coche non funcionará. Un foco exclusivo na calidade da miña gasolina sen prestar atención aos outros sistemas do meu coche non fará que o meu coche funcione de forma máis eficiente.

        • 4

          Para min, a marca que deixa de promocionar os seus produtos pero segue facéndoos, a cadea de cafeterías que deixa de tuitear pero segue vendendo café, esas son as marcas polas que perdo certo respecto. É coma se estivesen saíndo coa súa mercadotecnia a maior parte do tempo, pero senten que necesitan baixar o volume durante unha traxedia.

          Non creo que o marketing sexa unha entidade illada. Creo que (debería estar) intimamente ligado á cultura dunha empresa e á súa relación cos seus clientes e defensores.

          É por iso que quero ver as marcas tomar decisións holísticas, en lugar de illadas só ao departamento de marketing. Creo que facelo aumentará o respecto polo marketing, porque a empresa estará todas na mesma páxina en lugar de parecer que está a facer unha postura para maximizar a opinión pública.

  2. 6

    Robby,

    Teño que estar de acordo con Pauline. Aínda que creo que é importante ser conscientes do que están a facer as nosas marcas no piloto automático (ler = programado), ao mesmo tempo temos que lembrar de manter as cousas en contexto.

    Non todas as empresas se verán afectadas do mesmo xeito cunha traxedia nacional. Non se require unha resposta pública de todas as marcas, pero depende da empresa/mercado individual. Se es un fabricante de roupa para nenos ou unha empresa de fogos artificiais, é posible que teñas unha resposta diferente nas redes sociais aos eventos de Boston fronte a unha empresa de hospedaxe ou un lugar de reparación de automóbiles. Así mesmo, o local de reparación do automóbil pode querer ver a súa mensaxe pública no caso de producirse unha traxedia que implique un coche bomba.

    En canto á ralentización do marketing de redes sociais a nivel nacional para as marcas, sempre penso que é unha decisión prudente. Por suposto, iso ten que ser sopesado en función do marketing que fai unha determinada marca. A miña empresa, por exemplo, fai unha pequena cantidade de mercadotecnia en redes sociais agora mesmo, polo que suspender o noso impulso dixital ata despois de que rematen os acontecementos clave dunha traxedia acabaría con calquera contacto co público que facemos, xa que o 100% da nosa mensaxe é producido en liña.

    O longo e curto é que é unha liña fina para camiñar. En realidade, un empresario intelixente coñecerá as medidas prudentes que debe tomar en relación coa súa mensaxe ao público en tempos de crise. E, en definitiva, será o público o que decidirá se as accións realizadas por esa marca foron ou non de bo gusto.

    • 7

      Grazas polos comentarios, Xoán.

      É unha liña fina para camiñar. Preocúpame máis o respecto pola profesión de marketing que discutir o que é mellor para un determinado negocio. Creo que unha empresa debería coordinar os seus esforzos. Se están en silencio en liña, probablemente deberían buscar en pechar as súas portas tamén noutros departamentos.

      Tes razón en que o público decidirá se as accións realizadas por unha marca son ou non de bo gusto. Pero iso xa o sabemos o público non se fía das marcas moito para comezar.

      Unha das mellores formas de demostrar confianza é ser coherentes. Unha empresa que pechou durante unhas horas para dar sangue e actualizou a súa mensaxería en liña para facelo mostraría coherencia. Unha empresa que detén todo o márketing pero permanece aberta doutro xeito demostra que a súa mensaxe non é realmente central para a súa cultura despois de todo.

      • 8

        Grazas pola resposta Robby.

        Estou de acordo en que unha empresa debe coordinar os seus esforzos, non obstante, só porque unha empresa suspende a promoción dos seus produtos durante un período de tempo finito, non necesariamente alivia á empresa as súas responsabilidades noutras áreas. Se tivese que suspender a comercialización debido a unha traxedia nacional, non significa que aínda non teña clientes existentes para estar contento. Necesito atender a aqueles clientes que asumín a responsabilidade de manterme feliz.

        Probablemente por iso os consumidores non confían nas marcas. Tamén creo que ten moito que ver co feito de que a maioría das campañas de mercadotecnia realmente non se centran nas necesidades do consumidor. Como eu o vexo, trátase de atopar un gancho psicolóxico para que os consumidores se separen do seu diñeiro. Posicionei o meu negocio de forma diferente. Para gañar a confianza dos consumidores, cómpre coñecelos a nivel persoal. Os proverbials negocios de nai e pop son un excelente exemplo diso. Saben tratar aos clientes como seres humanos, en lugar de velos como un sinal de dólar que acaba de atravesar a porta, e iso é o que, en última instancia, desilusiona aos clientes cando comezan a mercar nunha tenda grande fronte á pequena empresa da rúa. . Que pasa? O 'pequeniño' sae da empresa e só queda a tenda de caixas e todos sabemos cal é o resultado: menos competencia para as grandes cadeas e comezan a subir os prezos en proporción inversa á súa atención ao cliente. Convértese en vender e gañar cartos e non en atender realmente ao cliente.

        Así, divago. A cuestión é a coherencia e simplemente non creo que debido a que unha área da empresa poida verse afectada, iso signifique que teñamos que deter completamente outras funcións empresariais. O marketing é de saída, pero cando tes obrigas que cumprir, é importante entender que hai que cumprir esas obrigas.

        • 9

          De acordo, Xoán. Aínda que como propietario dunha pequena empresa e antigo director de RRHH, tamén estou de acordo con avaliar as necesidades dos meus empregados e/ou contratistas neste momento e permitir que outros fagan un descanso ou se vaian a casa ante un acontecemento tan inusual se é necesario. ser. Certamente temos obrigas cos nosos clientes. Pero as persoas que me permiten cumprir a miña misión son tan importantes para min como os meus clientes.

        • 10

          Estou de acordo con este comentario.

          "Tamén creo que ten moito que ver co feito de que a maioría das campañas de mercadotecnia realmente non se centran nas necesidades do consumidor"

          É por iso que equiparo tanto o marketing aos coches de aceite de serpe, ou polo menos remontándonos aos días de PT Barnum. O marketing non se centra nas necesidades do consumidor. Pola contra, dille ao consumidor "Necesitas isto". Non está feliz? "Necesitas Brand-X!" É un modelo moi antigo. As palabras cambian, os métodos de presentación cambian, pero ao final a mensaxe segue sendo a mesma. "Necesitas isto". En realidade, non o necesito.

          A marca na que vou confiar, é a marca que amosa iniciativa na responsabilidade social sobre o seu propio método, e son poucas. Non digo que as marcas teñan que pechar a súa mensaxería. Simplemente ralentiza as cousas automatizadas e permite máis control humano. Non obstante, como mencionaches antes, ás veces é moito máis sinxelo...

          Robby, sacas moitos puntos positivos. Non creo que as empresas teñan que paralizarse, pero o marketing debe saber que hai un momento e un lugar, e a túa mensaxe pode ser máis forte pola forma en que respondes a unha traxedia en lugar de manter a frecuencia. O mercadotecnia polo ben do marketing parece miope e antitético á responsabilidade cívica. Para facer do marketing un cidadán de primeira clase, debe axustarse ás ideas de deber cívico e responsabilidade. Iso significa poñer a comunidade en primeiro lugar e permitir que a xente te busque activamente cando o precisen. Teña en conta a experiencia humana que está a suceder e pase un segundo plano aos asuntos máis importantes.

          Non obstante, como John e Pauline, creo que unha das principais diferenzas entre o marketing (especialmente o marketing en redes sociais) é que as tendas que permanecen abertas satisfacen unha necesidade, aínda que só sexa un lugar para congregarse.

          Creo que o meu problema é que, especialmente cos chíos automatizados, temos que ter en conta as necesidades dos consumidores. Porque se non o facemos, entón todo é nada por aceite de serpe nese momento.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.