Como os editores poden preparar unha pila de tecnoloxía para chegar a un público cada vez máis fragmentado

Publicidade para público fragmentado

2021 logrará ou romperá para os editores. O ano que vén duplicará a presión sobre os propietarios de medios e só os xogadores máis sabios permanecerán á tona. A publicidade dixital tal e como a coñecemos está chegando ao seu fin. Mudámonos a un mercado moito máis fragmentado e os editores precisan repensar o seu lugar neste ecosistema.

Os editores enfrontaranse a desafíos críticos co rendemento, a identidade do usuario e a protección de datos persoais. Para sobrevivir, terán que estar á vangarda da tecnoloxía. Ademais, vou desglosar os principais problemas que 2021 plantexará para os editores e describir as tecnoloxías que os poden resolver. 

Retos para os editores

2020 resultou ser unha tormenta perfecta para a industria, xa que os editores soportaron a dobre presión da recesión económica e a eliminación gradual dos ID de anuncios. O impulso lexislativo á protección de datos persoais e o esgotamento dos orzamentos publicitarios crean un entorno completamente novo no que a publicación dixital ten que axustarse aos tres retos principais.

Crise da Coroa

A primeira gran proba para os editores é a recesión económica causada por COVID-19. Os anunciantes fan unha pausa, aprazan as súas campañas e volven asignar os orzamentos a canles máis rendibles. 

Están chegando tempos duros para os soportes publicitarios. Segundo o IAB, a crise da coroa impulsou un crecemento masivo no consumo de noticias, pero os editores non poden monetizalo ( o dobre de probabilidade para ser boicoteado polos compradores de medios fronte a outros). 

Buzzfeed, un medio de comunicación viral que experimentou un crecemento de ingresos de dous díxitos nos últimos dous anos, recentemente implementou recortes de persoal xunto con outros piares dixitais de publicación de noticias como Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Mentres os editores mundiais experimentaron certa resistencia durante a crise, moitos medios locais e rexionais deixaron de funcionar. 

Identidade 

Un dos maiores retos para os editores no próximo ano será establecer a identidade do usuario. Coa eliminación das cookies de terceiros por parte de Google, a direccionabilidade nas canles web desaparecerá. Isto afectará á segmentación por público, remarketing, límite de frecuencia e atribución multitáctil.

O ecosistema de publicidade dixital perde identificacións comúns, o que inevitablemente levaría a unha paisaxe máis fragmentada. A industria xa ofreceu varias alternativas ao seguimento determinista, baseadas na avaliación da eficacia da cohorte, como Google Privacy Sandbox e a rede SKAd de Apple. Non obstante, incluso a solución máis avanzada dese tipo non levará ao retorno ao negocio como de costume. Fundamentalmente, avanzamos cara a unha web máis anónima. 

É un panorama novo, onde os anunciantes loitarán por evitar un exceso de gasto en termos de límite impreciso, chegar aos clientes cunha mensaxe equivocada e orientarse de xeito demasiado amplo. modelos de atribución para avaliar a eficacia sen depender dos ID de publicidade dos usuarios. 

privacidade 

Un aumento da lexislación sobre privacidade, como a europea Regulamento xeral de protección de datos (GDPR) eo California Consumer Privacy Act de 2018, fai moito máis difícil orientar e personalizar os anuncios para o comportamento en liña dos usuarios. 

As lexislacións que se centren nos datos do usuario definirán os próximos cambios na pila tecnolóxica e nas estratexias de datos das marcas. Este marco regulador interrompe os modelos existentes de rastrexo do comportamento dos usuarios pero abre as portas aos editores para recoller os datos dos usuarios co seu consentimento. 

A escala dos datos pode diminuír, pero a política aumentará a calidade dos datos dispoñibles a longo prazo. Os editores precisan empregar o tempo restante para crear modelos para unha interacción eficaz coa audiencia. A regulación da privacidade debe estar en liña coa pila de tecnoloxía e os enfoques da xestión de datos do editor. Non hai unha solución única porque hai diferentes regulacións de privacidade en diferentes mercados. 

Como poden ter éxito os editores na nova paisaxe?

Xestión de datos

No novo mercado fragmentado, os datos dos usuarios son o activo máis valioso para os anunciantes. Ofrece ás marcas unha comprensión dos clientes, os seus intereses, as preferencias de compra e o comportamento en todos os puntos de contacto coa marca. Non obstante, a recente lexislación sobre privacidade e a imminente eliminación das identificacións publicitarias están a facer este activo increíblemente escaso. 

Unha das maiores oportunidades para os editores na actualidade é segmentar os seus datos de 1ª parte, activalos nos sistemas externos ou fornecelos aos anunciantes para unha orientación máis precisa no seu propio inventario. 

Os editores expertos están a usar algoritmos de aprendizaxe automática para comprender mellor o consumo de contido e recompilar perfís de comportamento propios, que estarían realmente baseados no rendemento dunha marca concreta. Por exemplo, un sitio web de revisión de vehículos pode reunir segmentos de entre 30 e 40 profesionais de ingresos medios; o mercado principal para o lanzamento dunha berlina. Unha revista de moda pode recoller público de mulleres con ingresos altos para a orientación de marcas de roupa de luxo. 

Programática 

Os sitios web, plataformas e aplicacións modernos normalmente teñen unha audiencia internacional, que raramente se pode monetizar completamente a través de ofertas directas. Programática pode ofrecer demanda global a través de oRTB e outros métodos de compra programáticos cun prezo baseado no mercado para as impresións. 

Recentemente Buzzfeed, que anteriormente impulsaba as súas integracións nativas, volvín ao programático canles para vender as súas colocacións publicitarias. Os editores necesitan unha solución que lles permita xestionar os socios de demanda de forma flexible, analizar as colocacións de anuncios mellores e peor rendibles e avaliar os tipos de oferta. 

Mesturando e combinando diferentes socios, os editores poden obter o mellor prezo para as súas colocacións premium así como para o tráfico remanente. A licitación de cabeceira é a tecnoloxía perfecta para iso e, cunha configuración mínima, os editores poden aceptar simultaneamente varias ofertas de varias plataformas de demanda. Licitación de cabeceira é a tecnoloxía perfecta para iso e cunha configuración mínima, os editores poden aceptar simultaneamente varias ofertas de varias plataformas de demanda. 

Anuncios de vídeo

Os soportes publicitarios precisan experimentar con formatos de anuncios populares para compensar as perdas de ingresos das campañas publicitarias en pausa. 

En 2021, as prioridades publicitarias gravitarán cada vez máis cara aos anuncios de vídeo.

Os consumidores modernos gastan ata Tempo 7 vendo vídeos dixitais cada semana. O vídeo é o tipo de contido máis atractivo. Os espectadores comprenden 95% dunha mensaxe ao velo nun vídeo fronte ao 10% ao lelo.

Segundo o informe do IAB, case dous terzos dos orzamentos dixitais destínanse á publicidade en vídeo, tanto no móbil como no escritorio. Os vídeos producen unha impresión duradeira que produce conversións e vendas. Para sacar o máximo partido ao xogo programático, os editores necesitan capacidades para amosar anuncios de vídeo, que serían compatibles coas principais plataformas de demanda. 

Pila técnica para a fragmentación crecente 

Nestes tempos turbulentos, os editores teñen que aproveitar ao máximo todas as canles de ingresos posibles. Varias solucións tecnolóxicas permitirán aos editores desbloquear o potencial infrautilizado e aumentar os CPM. 

As tecnoloxías para aproveitar datos propios, empregar métodos programáticos modernos e despregar formatos de anuncios baixo demanda son parte do imprescindible para a pila tecnolóxica de editores dixitais de 2021.

Con frecuencia, os editores montan a súa pila tecnolóxica a partir de diversos produtos que non se integran ben entre eles. A última tendencia na publicación dixital é usar unha única plataforma que cubra todas as necesidades, onde todas as funcionalidades funcionan sen problemas dentro dun sistema uniforme. Revisemos cales son os módulos imprescindibles da pila de tecnoloxía integrada para soportes. 

Servidor de anuncios 

En primeiro lugar, a pila de tecnoloxía dun editor ten que ter un servidor de anuncios. Un servidor de anuncios adecuado é un requisito previo para a monetización efectiva das impresións. Debe ter a funcionalidade para xestionar campañas publicitarias e inventario. Un servidor de anuncios permite configurar unidades de anuncios e grupos de retargeting e proporcionar estatísticas en tempo real sobre o rendemento dos espazos publicitarios. Para garantir unha taxa de recheo razoable, os servidores de anuncios necesitan admitir todos os formatos de anuncios existentes, como a visualización, o vídeo, os anuncios para móbiles e os soportes multimedia. 

Plataforma de xestión de datos (DMP)

Desde a perspectiva da eficiencia: o máis importante para os medios de comunicación en 2021 é a xestión de datos do usuario. A recollida, a análise, a segmentación e a activación das audiencias son funcións imprescindibles na actualidade. 

Cando os editores utilizan un DMP, poden proporcionar capas de datos adicionais aos anunciantes, aumentando a calidade e o CPM das impresións entregadas. Os datos son o novo ouro e os editores poden ofrecelos para orientar o seu propio inventario, avaliar as impresións máis alto ou activalos nos sistemas externos e monetizar nos intercambios de datos. 

A eliminación dos ID de publicidade disparará a demanda de datos de terceiros e DMP é o requisito previo fundamental para recoller e xestionar datos de usuarios, configurar grupos de datos ou transmitir información aos anunciantes a través de gráficos de usuarios. 

Solución de licitación de cabeceira 

A licitación de cabeceira é unha tecnoloxía que elimina a asimetría informativa entre anunciantes e editores no que respecta ao valor do tráfico. As ofertas de cabeceira permiten a todas as partes obter un prezo xusto baseado na demanda dos espazos publicitarios. É unha poxa onde os DSP teñen igual acceso ás licitacións, en contraste coa fervenza e oRTB, onde entran na poxa por quendas. 

A implementación das ofertas de cabeceira require recursos de desenvolvemento, operacións publicitarias con experiencia que configurarán as liñas de pedido no Xestor de anuncios de Google e asinarán os acordos cos licitadores. Prepárate: para configurar a acción de licitación de cabeceira necesítase un equipo dedicado, tempo e esforzo, o que ás veces é moi grande para os editores de gran tamaño. 

Reprodutores de vídeo e audio

Para comezar a publicar anuncios de vídeo, o formato de anuncio con eCPM máis altos, os editores precisan facer algúns deberes. A publicidade en vídeo é máis complicada que a visualización e cómpre ter en conta varios aspectos técnicos. Primeiro de todo, debes atopar un reprodutor de vídeo adecuado compatible co envoltorio de cabeceira que escollas. Os formatos de anuncios de audio tamén están en auxe e o despregamento de reprodutores de audio na súa páxina web pode provocar unha demanda adicional dos anunciantes. 

Se tes algún coñecemento de JavaScript, podes personalizar os teus xogadores e integralo cun envoltorio de cabeceira. Se non, podes empregar solucións listas, reprodutores nativos que se integran facilmente coas plataformas programáticas.

Plataforma de xestión creativa (CMP)

CMP é un requisito previo para xestionar creatividades programáticas para varias plataformas e formatos de anuncios. CMP racionaliza toda a xestión creativa. Debería contar cun estudo creativo, unha ferramenta para editar, axustar e crear ricas pancartas desde cero con modelos. Un dos elementos imprescindibles do CMP é a funcionalidade para adaptar creatividades únicas para a publicación de anuncios en diferentes plataformas e compatibilidade coa optimización creativa dinámica (DCO). E, por suposto, un bo CMP ten que proporcionar unha biblioteca de formatos de anuncios compatibles cos principais DSP e análises sobre o rendemento creativo en tempo real. 

En xeral, os editores necesitan contratar un CMP que axude a facer e despregar rápidamente formatos creativos baixo demanda sen axustes interminables, á vez que personaliza e enfoca a escala.

Para resumilo

Hai moitos elementos básicos para o éxito dos medios dixitais. Inclúen capacidades para a publicación eficaz de anuncios de formatos de anuncios populares, así como solucións programáticas para integrarse cos principais socios de demanda. Estes compoñentes teñen que traballar xuntos sen problemas e, idealmente, deberían formar parte da pila de tecnoloxía integrada. 

Cando escolle unha pila de tecnoloxía unificada en lugar de montala a partir dos módulos de diferentes provedores, pode estar seguro de que as creatividades se entregarán sen latencia, mala experiencia de usuario e alta discrepancia no servidor de anuncios. 

Unha pila de tecnoloxía axeitada debe ter a funcionalidade para publicar anuncios de vídeo e audio, xestión de datos, licitación de cabeceiras e plataforma de xestión creativa. Eses son os imprescindibles á hora de elixir un provedor e non debes conformarte con nada menos.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.