Como elixir un marco para os teus compradores Personas

Power Personas Buyer Persona Framework

Un buyer persona é unha composición que che ofrece unha imaxe moi detallada dos teus públicos obxectivo combinando información e información demográfica e psicográfica e, a continuación, presentándoa dun xeito que sexa fácil de comprender. 

Desde unha perspectiva práctica, as persoas compradoras axúdanche a establecer prioridades, asignar recursos, expor as lagoas e destacar novas oportunidades, pero máis importante que iso é a forma en que conseguen que todos en márketing, vendas, contido, deseño e desenvolvemento se atopen na mesma páxina. na mesma dirección, tentando chegar ao mesmo destino. 

En termos sinxelos, isto significa que os compradores proporcionan:

  1. foco
  2. Aliñación
  3. Liderado

Aínda que os diferentes equipos usan diferentes ferramentas e tácticas para facer o seu traballo, os compradores axudan a garantir que todos eses esforzos individuais sexan complementarios e non competidores.

Para ser efectivos, os compradores deben:

  • Represente segmentos clave da súa base de clientes
  • Desenvolverse a partir dunha sólida combinación de investigación, observacións e experiencias directas e coñecementos individuais
  • Sexa realista
  • Inclúe necesidades, impulsos, motivacións, comportamentos probables e outras características que os faciliten a comprensión
  • Organízate arredor dun marco que estea directamente relacionado co teu produto ou servizo

O proceso real de creación de persoas compradoras é en parte arte, en parte ciencia. a arte é o marco que escolles para definir e diferenciar as túas persoas; a ciencia son todos os trazos, tendencias e características que se asocian a ese tipo de persoas.

Escolla un marco de Buyer Persona

Hai moitas formas de agrupar os teus clientes, pero un bo marco sempre debe reflectir as características específicas da túa empresa. o que vendes, como o vendes e por que o compran os teus clientes.

Na maioría dos casos, isto significa utilizar un dos seguintes principios de organización:

  1. Casos de uso
  2. Puntos de dor
  3. Mapas de viaxe
  4. Compra de disparadores
  5. Proposta de valor
  6. Estilos de vida/etapas da vida

Cal funciona mellor? 

Os casos de uso, os puntos de dor e os disparadores de compra son populares entre empresas (B2B) persoas; casos de uso, mapas de viaxes e estilos de vida/etapas da vida son populares entre empresas e consumidores (B2C) e directo ao consumidor (DTC) persoas.

Aínda que normalmente podes escoller o teu principio de organización antes de facer a túa investigación de clientes, é posible que teñas que revisalo ou substituílo máis tarde, especialmente se os teus descubrimentos revelan algo sorprendente ou inesperado.

Casos de uso

Un caso de uso é unha breve descrición que explica por que, como e/ou cando unha persoa utiliza un determinado produto ou servizo. Os casos de uso son dispositivos de enmarcado populares para os compradores porque funcionan en case todas as situacións. O obxectivo dos casos de uso é escoller polo menos dous exemplos, e normalmente entre tres e cinco exemplos que sexan distintos e identificables. se non pode identificar ningunha das características clave que teñen en común os distintos tipos de usuarios, como a demografía, as etapas da vida, as ocupacións, as opcións de estilo de vida, as actitudes, as afiliacións, os comportamentos, etc., entón cómpre revisar os seus casos de uso ou seleccione un dispositivo de enmarcado diferente.

Follas de traballo de Power Personas Frameworks - Casos de uso

Puntos de dor

Os puntos de dor son problemas persistentes ou recorrentes que molestan ou molestan aos clientes potenciais. O solución sempre é o teu produto ou servizo. A clave para usar puntos de dor coas persoas compradoras é poder asociar cada un con un conxunto distinto de características demográficas e/ou psicográficas. No sentido máis amplo, hai catro tipos de puntos dor, que van dende o vivencial ata o existencial:

  • físico
  • Mental
  • Emocional
  • Espiritual

Se os teus puntos de dor se definen de forma demasiado ampla, podes acabar con grupos de clientes que en realidade son todos iguais; se se definen de forma demasiado restrinxida, podes acabar con clientes que non encaixan en ningún grupo.

Power Personas Frameworks Worksheets - Pain Points

Un truco é combinar puntos de dor cun marco secundario, como casos de uso ou etapas da vida.

Mapas de viaxe

Un mapa de viaxe é unha interpretación gráfica do proceso polo que pasa un cliente potencial para converterse en comprador. Os mapas de viaxe poden ser bastante específicos, pero xeralmente seguen os mesmos pasos básicos xerais:

  1. Darse conta da necesidade
  2. Investiga e avalía opcións (máis importante para B2B; menos importante para B2C)
  3. Fai elección
  4. Use o produto/servizo
  5. Reutiliza o produto/servizo ou substitúeo

Cando os mapas se usan como un dispositivo de encuadre para os compradores, é importante poder identificar as características clave que teñen máis probabilidades de ter en común en cada punto de referencia específico, como datos demográficos, eventos e etapas da vida, ocupacións, actitudes, afiliacións, etc. opcións de estilo de vida, etc. 

Follas de traballo de Power Personas Frameworks - Mapas de viaxe

Se non podes identificar ningunha destas características específicas, debes escoller outro dispositivo de encuadre ou combinar mapas de viaxe cun dispositivo de enmarcado secundario.

Compra de disparadores

Un disparador de compra é un evento que sinala a intención ou un aumento do interese dun cliente. Debido a que os disparadores poden ser bastante xenéricos (especialmente cando son dixitais), poden ser algo difíciles de usar con persoas.

A clave é escoller disparadores que se relacionan con características específicas e identificables ou usar disparadores xunto cun marco secundario que se relaciona con características específicas e identificables. Se non pode identificar as características subxacentes, non pode clasificar os seus clientes en grupos distintos.

Follas de traballo de Power Personas Frameworks - Mapas de viaxe

Proposta de valor

Usando a súa proposta de valor ou valor prop como dispositivo de encadramento para compradores persoas é unha das formas máis lentos de crear compradores. Na maioría dos casos, significa conectar o valor inherente do seu produto ou servizo ás necesidades humanas fundamentais e, a continuación, relacionalos con subconxuntos identificables dos seus clientes.

Bain & Company's Pirámide de elementos de valor é unha boa forma de comprender mellor o seu valor prop.

bain co elementos de valor pirámide

Estilos de vida / Etapas da vida

Estilos de vida etapas da vida son combinacións de atributos demográficos que se poden usar para identificar un subconxunto único da poboación, como:

  • Sexo
  • idade
  • Xeración
  • Etapa de desenvolvemento (infancia, primeira infancia, infancia media, adolescencia, idade adulta temperá, idade adulta media ou madurez)
  • Estado civil
  • Tamaño familiar
  • Renda familiar
  • localización
  • educación
  • Ocupación
  • E máis…

Usalos como un dispositivo de encadramento para persoas compradoras ás veces desestimase por ser "demasiado xenérico", pero pode ser bastante útil. 

A clave é asegurarse de que hai unha conexión clara entre o seu produto ou servizo e calquera criterio demográfico específico que estea a utilizar para definir o seu estilo de vida ou etapa de vida.

Power Personas Frameworks Worksheets - Etapas da vida / Estilos de vida

Usando o teu marco Buyer Persona

Unha vez que teñas elaborado os detalles do teu marco, o proceso de usalo para crear as túas persoas compradoras é sinxelo cos seguintes pasos:

  1. Consolida a túa investigación de clientes para obter unha boa imaxe xeral da túa base de clientes.
  2. Use o seu marco para clasificar e filtrar o seu cliente en grupos individuais 
  3. Identificar as calidades e características que teñen en común os membros de cada grupo
  4. Condense e consolide estes puntos en común e empaqueteos en compradores individuais

Proceso de Power Personas Framework

Paso 1: consolida a túa investigación e achados

Se fixeches unha investigación formal, probablemente disporás de gráficos, gráficos, táboas e un resumo escrito do teu equipo de investigación, así como algunhas follas de cálculo cheas de medias, medianas, intervalos, cuartiles, agrupacións de k-medias, etc.

Se fixeches a túa investigación pola túa conta, probablemente significará que terás fotos do iPhone das túas sesións de pizarra.

En calquera caso, a idea é trazar o que sabe sobre os seus clientes, especialmente detalles sobre quen son, por que, cando e como compran, e calquera outra cousa que sexa directamente relevante para o seu produto ou servizo.

Paso 2: use o seu marco para clasificar e filtrar os clientes en grupos

Unha vez que mapeas a túa base de clientes, utiliza o teu marco para clasificar os teus clientes en diferentes grupos en función dos criterios que cumpran.

Teña en conta que, mesmo nas mellores circunstancias, isto pode ser un desafío; ás veces, tes que facer suposicións básicas, facer suposicións fundamentadas ou traballar en varias iteracións antes de finalizar quen vai onde e por que.

Se simplemente non pode clasificar todos os seus clientes en grupos, é posible que teña que reelaborar o seu marco ou os criterios subxacentes.

Paso 3: Identificar as calidades demográficas e/ou psicográficas subxacentes

Unha vez que clasifiques os teus clientes en distintos grupos, debes crear un conxunto único de características que che axuden a diferenciar un grupo doutro.

Para facilitar isto, as "mellores prácticas" suxiren centrarse na identificación de características que se enmarcan nas seguintes categorías:

  • Necesidades e Desexos
  • Motivacións e impulsos
  • Etapas da vida
  • Logros e fitos
  • Opcións de estilo de vida
  • Niveis de renda familiar
  • Niveis de Educación
  • Clase
  • localización
  • Ocupación
  • Trazos de personalidade distintivos: por exemplo, innovador, frugal, social, consciente, concienzudo, etc.

Do mesmo xeito que clasificar os clientes en grupos distintos segundo os criterios do teu marco, identificar conxuntos únicos de características pode significar facer suposicións, facer conxecturas fundamentadas e/ou traballar e volver a traballar as túas opcións.

Un truco é buscar patróns.

Power Personas - Identificar patróns

Que calidades teñen en común os membros de cada grupo? Comparten datos demográficos clave? Psicografía clave? Algunha destas características é única? Pódense utilizar para diferenciar os membros deste grupo dos outros?

Outro truco é buscar os mínimos comúns denominadores: características únicas (pero non demasiado únicas), de alto nivel que son comúns a todos dentro dun determinado grupo. Aínda que isto tamén pode levar un pouco de esforzo antes de chegar a unha lista adecuada de puntos comúns, pero adoita dar bos resultados.

Paso 4: simplifica e empaqueta as túas persoas individuais

Agora que identificaches os descriptores demográficos e psicográficos clave para cada grupo, o último que hai que facer é condensar e consolidar esta información para crear compradores individuais.

Descriptores de edición de imaxes de Power Personas

Este proceso adoita ser bastante sinxelo: mantén o que é máis único, significativo e/ou representativo, e desfaita do que non o é.

Se tes algúns descritores similares, quererás combinalos; se acabas con máis dun conxunto único de descritores para un determinado grupo, quererás dividilos en dúas persoas diferentes.

Cando remates, deberías ter conxuntos individuais de descritores que reflictan o teu marco e representen as características compostas dos teus principais grupos de clientes.

Facer que os teus compradores sexan máis accesibles e impactantes

Aínda que só poderías dar ao teu equipo unha lista das características descritivas asociadas a cada un dos teus compradores, algunhas simples adicións poden facer que esta información sexa moito máis accesible.

Trazos de Power Personas para elementos útiles

Comeza dándolle a cada persoa compradora un nome único que se relacione co teu marco de organización, por exemplo Fred de 4 rodas O influenciador todoterreo, Tia A Mestra, O deseñador de moda independente, Etc 

A continuación, inclúe unha breve biografía ou resumo da personalidade que se aliña cos teus descritores subxacentes e calquera dato demográfico. E para rematar, engade unha imaxe ou ilustración que pon cara na túa persoa.

Se usas un creador de personaxes en liña (ou estás disposto a facer o traballo por ti mesmo), podes facer que as túas persoas sexan aínda máis atractivas e envolventes, incluíndo detalles adicionais, como marcas e opcións de estilo de vida, afeccións e intereses, trazos de personalidade específicos e/ou tendencias que normalmente se asociarían co tipo de persoa que estás describindo, hábitos de redes sociais, estilos de interacción, necesidades de compromiso, preferencias narrativas, etc.

Tamén pode querer trazar un mapa de empatía:

Mapas de empatía de Power Personas

Unha vez que empaqueteches os teus compradores, o último que hai que facer é compartilos con vendas, mercadotecnia, deseño e desenvolvemento, o éxito do cliente e calquera outra persoa do teu equipo que necesite comprender mellor con quen estás tentando involucrar e como. mellor implicalos.

Solución Power Personas

Cree facilmente compradores baseados en datos, ICPs, mapas de empatía e guías sinxelas de marketing e vendas para presentacións, presentacións e sesións de planificación estratéxica. 

A nosa plataforma impulsada por intelixencia artificial toma información descritiva sinxela: xa sexa obtido da investigación formal ou dos teus instintos, experiencia, e observacións persoais, e analízao automaticamente contra 50 anos de investigación académica en ciencias da personalidade e economía do comportamento para identificar todos os trazos, tendencias e características relevantes e, a continuación, empaqueta os resultados de forma que sexa fácil de entender e actuar sobre eles. 

Ademais dos principais impulsos, motivacións e moitas informacións funcionais moi orientadas, hai unha serie de suxestións prácticas e tácticas deseñadas especificamente para axudar aos equipos de marketing, marca, contido e vendas.

Aquí tes guías, fichas de traballo e outros recursos. Se estás interesado, Martech Zone os lectores tamén poden aforrar un 20 % nun plan profesional:

Recursos persoais Power Personas

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.