O mito do DMP en mercadotecnia

centro de datos

Plataformas de xestión de datos (DMPs) entraron en escena hai uns anos e son vistos por moitos como o salvador do marketing. Aquí, din, podemos ter o "disco de ouro" para os nosos clientes. No DMP, os vendedores prometen que pode recoller toda a información que precisa para unha vista de 360 ​​graos do cliente.

O único problema: simplemente non é certo.

Gartner define un DMP como

Software que inxire datos de varias fontes (como interna CRM sistemas e vendedores externos) e pono á disposición dos comerciantes para construír segmentos e obxectivos.

Sucede que varios provedores de DMP forman o núcleo de Cuadrante máxico de Gartner para centros de mercadotecnia dixital (DMH). Os analistas de Gartner prevén que nos próximos cinco anos o DMP se converta nun DMH, proporcionando:

Comercializadores e aplicacións con acceso estandarizado aos datos do perfil de audiencia, contido, elementos do fluxo de traballo, mensaxería e comúns analítica funcións para orquestrar e optimizar campañas multicanle, conversas, experiencias e recompilación de datos a través de canles en liña e fóra de liña, tanto manualmente como por programación.

Pero os DMP orixinalmente deseñáronse ao redor dunha canle: as redes publicitarias en liña. Cando os DMP chegaron ao mercado por primeira vez, axudaron aos sitios web a ofrecer as mellores ofertas empregando cookies para rastrexar a actividade web dunha persoa de forma anónima. Despois transformáronse en adtech como parte dun proceso de compra programático, axudando esencialmente ás empresas a comercializar un tipo específico de segmento. Son xeniais para este propósito único, pero comezan a fallar cando se lles pide que fagan máis campañas multicanle que empreguen a aprendizaxe automática para un enfoque máis específico.

Debido a que os datos almacenados dentro dun DMP son anónimos, o DMP pode ser útil para a publicidade en liña segmentada. Non necesariamente ten que saber quen é para publicar un anuncio en liña baseado no seu historial de navegación web anterior. Aínda que é certo que os comerciantes poden vincular moitos datos de primeiro, segundo e terceiros a cookies aloxadas nun DMP, basicamente é só un almacén de datos e nada máis. Os DMP non poden almacenar tantos datos coma un sistema relacionado ou baseado en Hadoop.

O máis importante é que non podes usar DMP para almacenar ningunha información de identificación persoal (PII), as moléculas que axudan a crear o ADN único para cada un dos teus clientes. Como comerciante, se buscas aproveitar todos os teus datos de primeiro, segundo e terceiro para crear un sistema de rexistro para o teu cliente, entón un DMP simplemente non o cortará.

Mentres investimos en tecnoloxía na era da Internet das cousas (IoT), a proba de futuro, un DMP non pode compararse cun Plataforma de datos do cliente (CDP) por conseguir ese esquivo "disco de ouro". Os CDP fan algo único: poden capturar, integrar e xestionar todo tipo de datos de clientes para axudar a crear unha imaxe completa (incluídos os datos de comportamento DMP). Non obstante, ata que punto e como se consegue isto varía moito dun provedor a outro.

Os CDP foron deseñados desde o principio para capturar, integrar e xestionar todo tipo de datos dinámicos de clientes, incluídos os datos de fluxos de redes sociais e o IoT. Para iso, baséanse en sistemas relacionais ou baseados en Hadoop, o que os fai máis capaces de manexar o diluvio de datos que se aveciña a medida que máis produtos orientados á IoT se conectan.

É por iso que Scott Brinker separa os DMP e CDPs nos seus Marketing Tecnoloxía Paisaxe Supergraphic. No seu gráfico de logotipo que supón máis de 3,900 chamados hai dúas categorías separadas con provedores diferentes.

Lanscape de tecnoloxía de mercadotecnia

Na súa redacción anunciando o gráfico, Brinker sinala correctamente que o Unha plataforma para gobernalos a idea nunca chegou a concretarse e o que existe no seu lugar é un empedrado de plataformas para realizar certas tarefas. Os comerciantes recorren a unha solución para o correo electrónico, outra para a web, outra para datos, etc.

O que necesitan os comerciantes non é unha gran plataforma que o faga todo, senón unha plataforma de datos que lles dea a información que necesitan para tomar decisións.

A verdade é que tanto Brinker como Gartner tocan algo que está empezando a xurdir: unha verdadeira plataforma de orquestación. Construídos en CDP, están deseñados para o verdadeiro marketing omnicanal, dando aos comerciantes as ferramentas que necesitan para tomar e executar decisións baseadas en datos en todas as canles.

Mentres os comerciantes se preparan para mañá, hoxe terán que tomar decisións de compra sobre as súas plataformas de datos que afectarán a súa utilización no futuro. Elixe con prudencia e terás unha plataforma que che axudará a reunir todo. Escolle mal e volverás á praza nun curto espazo de tempo.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.