Como a súa pila Martech non serve ao cliente

Pila de mercadotecnia

Nos primeiros tempos do marketing, a principios dos anos 2000, algunhas valentes CMO investiron nalgunhas ferramentas rudimentarias deseñadas para axudar a xestionar mellor as súas campañas e audiencias. Estes pioneros resistentes procuraron organizar, analizar e mellorar o rendemento e crearon así as primeiras pilas de tecnoloxía de mercadotecnia: sistemas integrados que xeraban orde, desbloqueaban campañas dirixidas e mensaxes personalizadas para obter mellores resultados.

Considerar ata onde chegou a industria de mercadotecnia nos últimos anos é similar a comparar a escritura de papel de pluma e pergamino coa evolución da primeira imprenta. Os cambios foron particularmente rápidos. En 2011 había aproximadamente 150 empresas que ofrecían tecnoloxía de mercadotecnia. Ese número agora aumentou a máis de 6,800 ferramentas baseadas na tecnoloxía que inclúen publicidade dixital, mercadotecnia de contido, automatización de mercadotecnia, redes sociais, análise de datos e moitos máis.

Nalgún lugar do camiño, os comerciantes convertéronse en xestores de pila: expertos en TI que pasan máis tempo na implementación de tecnoloxía que en mensaxería, desenvolvemento creativo ou investigación de clientes. Os orzamentos de tecnoloxía de mercadotecnia agora superan normalmente os orzamentos de TI e proxéctase que o gasto global en software de mercadotecnia superará 32 $ millóns só este ano.

Para algúns, o traballo está agora nada máis que a pila.

Os comerciantes enfróntanse hoxe a unha presión sen precedentes para construír e xestionar pilas. As empresas de tecnoloxía e software están desesperadas por controlar o máximo posible da pila. Os equipos internos de tecnoloxía están desesperados por manter o seu asento na mesa. E con demasiada frecuencia, os clientes e os clientes potenciais sofren como resultado.

En parte, isto débese á feroz competencia entre algúns dos principais xogadores de software que disputan o control definitivo da pila de mercadotecnia. Imaxinan un xardín amurallado de plataformas orquestradas (as súas plataformas) e, como resultado, teñen poucos incentivos para construír dun xeito que permita compartir e comunicarse con produtos competitivos ou auxiliares.

Este problema é máis evidente na recollida e distribución do consentimento e preferencias do cliente e do cliente potencial: gustos, non me gusta, canles de elección, temas de interese, etc. Case todos estes sistemas e marcos de tecnoloxía de mercadotecnia que inclúen a todopoderosa pila recollen e almacenan preferencias. Non obstante, a súa funcionalidade é limitada e poucos deles están deseñados para comunicarse con outras tecnoloxías ou contribuír a un rexistro integral do cliente.

Como resultado, o consentimento e as preferencias do cliente almacenadas nun sistema CRM de vendas nunca migran ao servizo de atención ao cliente, mercadotecnia ou provedores de terceiros. Por exemplo, o permiso explícito para contactar cun teléfono móbil, absolutamente vital para cumprir o cumprimento, vive nun ESP que non pode interactuar coa solución de automatización de mercadotecnia.

Cando se lles pregunta, moitos clientes empresariais adoitan adiviñar que a información sobre as preferencias dos seus clientes flúe a través de catro a seis tecnoloxías separadas e desconectadas. A través dunha análise posterior, reveláronse unha media de 12-14 sistemas distintos, máis do dobre da súa estimación, así como evidencias claras de cumprimento profundo e desafíos da experiencia do cliente.

Todo isto ten sentido tendo en conta que cada sistema é mellor nunha cousa que noutra.

Se unha organización está a usar Salesforce, Microsoft Dynamics ou SAP, quere seguir os seus clientes desde unha perspectiva de "vendas", a solución clásica de xestión de relacións con clientes (CRM). Estas plataformas están orientadas a permitir ás organizacións de vendas a información que necesitan para facer o seu traballo: comprender ao cliente durante todo o ciclo de vida e obter información sobre o que o cliente comprou - ou podería comprar - á compañía.

A preferencia e o cumprimento requiren manter o historial: a capacidade de mirar cara atrás co paso do tempo a medida que o cliente cambia dunha elección de preferencia a outra. Co sesgo anticipado destas plataformas, o uso dun sistema orientado ao CRM pode deixarche unha imaxe incompleta do cliente e carecer da información que necesitas para responder a unha consulta de conformidade.

Se unha organización implementa un provedor de servizos de correo electrónico saínte como IBM Watson Marketing (formalmente Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua o obxectivo principal é enviar comunicacións ao cliente para movelas máis na viaxe do comprador, en función da puntuación, o comportamento ou os obxectivos da empresa. Aínda que estes sistemas abranguen extensamente o correo electrónico como a forma principal de comunicación, é probable que o cliente traballe coa compañía a través de varias canles. Estes sistemas non están incentivados nin construídos para proporcionar interconectividade entre todos os puntos de contacto e sistemas que atopa cada cliente.

Os clientes esperan que cando proporcionen unha preferencia nunha canle, o resultado se comparta en toda a organización. Existen frustracións cando o cliente sente que non o escoitan. As preferencias compartidas a un sistema deben propagarse facilmente por todas as súas plataformas de comunicación de saída cunha clara comprensión da orixe do cambio.

Se a organización conta co sistema de xestión de acceso á identidade do cliente como Nube de datos de clientes SAP (formalmente Gigya), Janrain or LoginRadius para resolver o problema, precisan mirar só ao seu propósito principal para entender por que quedan curtos. Estes sistemas están construídos para proporcionar ao cliente un acceso sinxelo a toda a empresa e entendelos máis profundamente (por exemplo, a partir de fontes de terceiros). O poder nunha implementación eficaz de xestión de preferencias atópase nunha conversa continua co cliente mentres os seus desexos cambian de como e que reciben nas comunicacións a través de todas as canles da compañía.

Unha imaxe completa do teu cliente require algo máis que a información que recolliches deles ata a data. Tamén require que teñan acceso perfecto para actualizar os seus datos de perfil e as súas preferencias a medida que a súa situación vaia cambiando. Non é unha colección "puntual no tempo". É unha combinación dun enfoque tecnolóxico cun proceso integrado que ten en conta ao cliente e a súa capacidade para participar na conversa de preferencias de forma continua.

Cal é o maior problema que enfrontan hoxe os comerciantes con estes sistemas tecnolóxicos?

Ningún deles está construído tendo en conta a interacción directa co cliente para a xestión, mantemento e recollida de datos de preferencias ou para proporcionar soporte de conformidade en toda a empresa.

As empresas sempre esperan atopar un sistema que poida resolver todas as necesidades da pila de mercadotecnia, pero moitas veces esquécense de que se chama "pila" por unha razón. Cada compoñente resolve un problema de mercadotecnia específico e específico. É importante ter en conta o patrimonio orixinal de calquera sistema que un negocio poida considerar.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.