Análise e probas

7 erros que cometerás no rendemento de mercadotecnia

Segundo Gartner, CMO os orzamentos están diminuíndo a medida que os comerciantes loitan coa madurez fiscal. Cun maior escrutinio que nunca sobre o seu investimento, os CMO teñen que entender o que funciona, o que non funciona e onde gastar o seu próximo dólar para seguir optimizando o seu impacto no negocio. Entra Xestión do rendemento do marketing (MPM).

Que é o Marketing Performance Management?

MPM é unha combinación de procesos, tecnoloxías e accións empregadas polas organizacións de mercadotecnia para planificar actividades de mercadotecnia, avaliar resultados fronte aos obxectivos establecidos e tomar decisións máis impactantes.

Con todo, hoxe en día, só o 21% das empresas poden comprender plenamente a contribución de Marketing aos ingresos, segundo Estudo de referencia de madurez de rendemento de mercadotecnia de Allocadia. Esta investigación afondou no problema en conversas cualitativas con principais CMOs e nunha ampla enquisa cuantitativa.

Catro factores de éxito dos comerciantes de alto rendemento

En xeral, aínda que a industria aínda ten moito traballo por facer para mellorar a adopción e a madurez de MPM, as organizacións líderes están a establecer un estándar para os seus compañeiros.

Atopamos varios factores de éxito compartidos para estes comerciantes de alto rendemento:

  1. Un forte foco nos datos operativos principais, incluídos investimentos, rendementos e visións estratéxicas como ROI.
  2. Uso coherente das tecnoloxías a nivel mundial e integración entre todas as partes da súa pila tecnolóxica.
  3. Fontes de datos meticulosamente limpas.
  4. Medición que demostra o seu valor para o negocio e os seus obxectivos.

O estudo tamén descubriu sete erros clave que están cometendo as organizacións en relación con MPM:

  1. Tecnoloxía moi desfasada - Os equipos de vendas confían na innovación do moderno CRM sistemas. ERP sistemas xestionaron as finanzas durante anos. Non obstante, o 80% das organizacións aínda usan Excel para rastrexar o impacto do Marketing no negocio. O noso estudo descubriu que o 47 % das organizacións non están a utilizar ningunha tecnoloxía creada específicamente cando se trata de planificación ou xestión de investimentos (actividades fundamentais de Marketing Performance Management). Pola contra, as organizacións de alto crecemento aproveitan o software de Marketing Performance Management 3.5 veces máis que aqueles con crecemento plano ou negativo.
  2. Medicións de mercadotecnia que son simplemente non accionable - O noso estudo descubriu que só o 6% dos comerciantes consideran que as súas medidas axudan a determinar a seguinte mellor acción de mercadotecnia. Iso deixa ao 94% dos que están no noso estudo sen orientacións prescritivas sobre onde gastar o seu limitado orzamento e recursos.

Os atributos do MPM contrastan marcadamente cos da medición do marketing. Se a medición de mercadotecnia B2B representa o que un condutor ve no espello retrovisor dun coche, entón MPM serve como os faros e o volante do propio coche que melloran a visibilidade e o control do condutor.

Allison Snow, analista de investigación sénior, Forrester

  1. Desaxuste entre o marketing e o negocio - As empresas que esperan un crecemento dos ingresos superiores ao 25% teñen o dobre de probabilidades de ter informes a nivel de CMO que mostren a contribución de Marketing ao negocio. Estas empresas de alto crecemento teñen case 2.5 veces máis probabilidades que as organizacións de baixo rendemento de ver os datos de mercadotecnia e vendas sempre ou a miúdo aliñados cos obxectivos xerais da empresa. Isto significa que os líderes en MPM teñen funcións de ingresos da empresa que traballan de acordo cos obxectivos da empresa.
  2. Problemas de relación entre os directores financeiros e os CMO - As mellores organizacións do noso estudo tiñan 3 veces máis probabilidades de aliñar as funcións de Marketing e Finanzas. Non obstante, só o 14 % das organizacións de mercadotecnia en xeral consideraron que as finanzas eran un socio estratéxico de confianza e o 28 % non tiña ningunha relación coas finanzas ou só falaba cando se lle obrigaba. Isto é inmensamente perigoso xa que o Marketing traballa para garantir os orzamentos axeitados e limita a percepción do Marketing como parte estratéxica do negocio. A confianza de a CFO é fundamental para os CMO actuais. En contraste cos de baixo rendemento, o noso estudo descubriu que as organizacións de alto crecemento traballan con Finanzas para facer un seguimento dos investimentos e das medicións (o 57 % fronte ao 20 % das empresas cun crecemento plano/negativo). Tamén son máis aptos para aliñarse con Finanzas nas medicións de orzamentos e rendementos (61 % fronte a só o 27 % das empresas que experimentan un crecemento plano ou negativo).
  3. Calidade dos datos de investimentos, orzamentos e planificación deficientes: A calidade dos datos (relacionada con investimentos, orzamentos e planificación) é un desafío común entre as organizacións, o que limita os informes e a capacidade de tomar mellores decisións de mercadotecnia. Só o 8% das organizacións teñen datos de mercadotecnia, vendas e finanzas nun almacén de datos que actúa como a fonte única de verdade. e só o 28% considera que os datos de mercadotecnia están contabilizados e ben formateados (isto inclúe o 8% inicial).
  4. Falta de visibilidade nas métricas de referencia - Só o 50 % das organizacións indican ter unha visibilidade completa, ou mellor, das métricas de mercadotecnia de referencia. O 13% deles sinalou que nin sequera sabe onde están todos os seus datos e que non poden executarse calquera informe. Ouch.
  5. Uso incoherente de Martech - As empresas que integran a tecnoloxía de forma consistente en toda a súa organización de mercadotecnia teñen 5 veces máis probabilidades de ver un crecemento dos ingresos do 25 % máis que aquelas cun crecemento plano ou negativo (57 % fronte ao 13 %). O uso consistente da tecnoloxía de mercadotecnia (por exemplo, a mesma plataforma de automatización de mercadotecnia en lugar de tres provedores diferentes en toda a organización) marca a diferenza. Ao redor do 60 % das empresas que esperan aumentos orzamentarios superiores ao 10 % afirman que o seu uso da tecnoloxía de márketing en todas as organizacións é continua ou constante, en comparación co 36 % das que teñen un crecemento plano ou negativo. Finalmente, o 70% das empresas que esperan aumentos de ingresos teñen unha boa ou excelente claridade na súa folla de ruta tecnolóxica de mercadotecnia, fronte ao 27% das que teñen expectativas de crecemento planas ou negativas.

MPM importa a cada CMO

O marketing debe mirar a súa organización máis como un negocio, non simplemente como unha función. Deben facer que cada dólar conte para maximizar o rendemento do seu equipo e demostrar o seu impacto.

Os directores executivos esperan que os CMO poidan analizar facilmente como o marketing está a contribuír ao resultado final. Cando os CMO teñen acceso aos datos, todo cambia.

Looker CMO Jen Grant, en a entrevista recente con CMO.com

Os CMO que triunfan nisto gañan a confianza dos seus compañeiros e a seguridade de saber que se miden e valoran os seus esforzos. Aqueles que se quedan curtos deléganse a tomar ordes e executar, en lugar de elaborar estratexias e liderar.

Sam Melnick

Sam Melnick é o vicepresidente de mercadotecnia de Alocadia, líder no software de xestión do rendemento en mercadotecnia, xestionando máis de $ 20 millóns en gastos de mercadotecnia ata a data. É un profesional de mercadotecnia premiado e analítico con experiencia como profesional de mercadotecnia en Vivox, analista da industria CMO en IDC e xestor de éxito de clientes nun Lattice Engines. Sam é un orador frecuente en eventos da industria de mercadotecnia e prolífico autor de investigacións de mercadotecnia. Foi recoñecido como un dos 50 profesionais da tecnoloxía de mercadotecnia máis influentes, ademais dun dos 40 principais influentes de Nova Inglaterra en contidos e mercadotecnia dixital. Sam é graduado na Isenberg School of Management de UMass Amherst.

artigos relacionados

Botón de volta ao principio
preto

Adblock detectado

Martech Zone pode fornecerche este contido sen ningún custo porque monetizamos o noso sitio mediante ingresos publicitarios, ligazóns de afiliados e patrocinios. Agradeceríamos que elimines o teu bloqueador de anuncios mentres visitas o noso sitio.