7 erros que cometerás no rendemento de mercadotecnia
Segundo Gartner, CMO os orzamentos están diminuíndo a medida que os comerciantes loitan coa madurez fiscal. Cun maior escrutinio que nunca sobre o seu investimento, os CMO teñen que entender o que funciona, o que non funciona e onde gastar o seu próximo dólar para seguir optimizando o seu impacto no negocio. Entra Xestión do rendemento do marketing (MPM).
Que é o Marketing Performance Management?
MPM é unha combinación de procesos, tecnoloxías e accións empregadas polas organizacións de mercadotecnia para planificar actividades de mercadotecnia, avaliar resultados fronte aos obxectivos establecidos e tomar decisións máis impactantes.
Con todo, hoxe en día, só o 21% das empresas poden comprender plenamente a contribución de Marketing aos ingresos, segundo Estudo de referencia de madurez de rendemento de mercadotecnia de Allocadia. Esta investigación afondou no problema en conversas cualitativas con principais CMOs e nunha ampla enquisa cuantitativa.
Catro factores de éxito dos comerciantes de alto rendemento
En xeral, aínda que a industria aínda ten moito traballo por facer para mellorar a adopción e a madurez de MPM, as organizacións líderes están a establecer un estándar para os seus compañeiros.
Atopamos varios factores de éxito compartidos para estes comerciantes de alto rendemento:
- Un forte foco nos datos operativos principais, incluídos investimentos, rendementos e visións estratéxicas como ROI.
- Uso coherente das tecnoloxías a nivel mundial e integración entre todas as partes da súa pila tecnolóxica.
- Fontes de datos meticulosamente limpas.
- Medición que demostra o seu valor para o negocio e os seus obxectivos.
O estudo tamén descubriu sete erros clave que están cometendo as organizacións en relación con MPM:
- Tecnoloxía moi desfasada - Os equipos de vendas confían na innovación do moderno CRM sistemas. ERP sistemas xestionaron as finanzas durante anos. Non obstante, o 80% das organizacións aínda usan Excel para rastrexar o impacto do Marketing no negocio. O noso estudo descubriu que o 47 % das organizacións non están a utilizar ningunha tecnoloxía creada específicamente cando se trata de planificación ou xestión de investimentos (actividades fundamentais de Marketing Performance Management). Pola contra, as organizacións de alto crecemento aproveitan o software de Marketing Performance Management 3.5 veces máis que aqueles con crecemento plano ou negativo.
- Medicións de mercadotecnia que son simplemente non accionable - O noso estudo descubriu que só o 6% dos comerciantes consideran que as súas medidas axudan a determinar a seguinte mellor acción de mercadotecnia. Iso deixa ao 94% dos que están no noso estudo sen orientacións prescritivas sobre onde gastar o seu limitado orzamento e recursos.
Os atributos do MPM contrastan marcadamente cos da medición do marketing. Se a medición de mercadotecnia B2B representa o que un condutor ve no espello retrovisor dun coche, entón MPM serve como os faros e o volante do propio coche que melloran a visibilidade e o control do condutor.
Allison Snow, analista de investigación sénior, Forrester
- Desaxuste entre o marketing e o negocio - As empresas que esperan un crecemento dos ingresos superiores ao 25% teñen o dobre de probabilidades de ter informes a nivel de CMO que mostren a contribución de Marketing ao negocio. Estas empresas de alto crecemento teñen case 2.5 veces máis probabilidades que as organizacións de baixo rendemento de ver os datos de mercadotecnia e vendas sempre ou a miúdo aliñados cos obxectivos xerais da empresa. Isto significa que os líderes en MPM teñen funcións de ingresos da empresa que traballan de acordo cos obxectivos da empresa.
- Problemas de relación entre os directores financeiros e os CMO - As mellores organizacións do noso estudo tiñan 3 veces máis probabilidades de aliñar as funcións de Marketing e Finanzas. Non obstante, só o 14 % das organizacións de mercadotecnia en xeral consideraron que as finanzas eran un socio estratéxico de confianza e o 28 % non tiña ningunha relación coas finanzas ou só falaba cando se lle obrigaba. Isto é inmensamente perigoso xa que o Marketing traballa para garantir os orzamentos axeitados e limita a percepción do Marketing como parte estratéxica do negocio. A confianza de a CFO é fundamental para os CMO actuais. En contraste cos de baixo rendemento, o noso estudo descubriu que as organizacións de alto crecemento traballan con Finanzas para facer un seguimento dos investimentos e das medicións (o 57 % fronte ao 20 % das empresas cun crecemento plano/negativo). Tamén son máis aptos para aliñarse con Finanzas nas medicións de orzamentos e rendementos (61 % fronte a só o 27 % das empresas que experimentan un crecemento plano ou negativo).
- Calidade dos datos de investimentos, orzamentos e planificación deficientes: A calidade dos datos (relacionada con investimentos, orzamentos e planificación) é un desafío común entre as organizacións, o que limita os informes e a capacidade de tomar mellores decisións de mercadotecnia. Só o 8% das organizacións teñen datos de mercadotecnia, vendas e finanzas nun almacén de datos que actúa como a fonte única de verdade. e só o 28% considera que os datos de mercadotecnia están contabilizados e ben formateados (isto inclúe o 8% inicial).
- Falta de visibilidade nas métricas de referencia - Só o 50 % das organizacións indican ter unha visibilidade completa, ou mellor, das métricas de mercadotecnia de referencia. O 13% deles sinalou que nin sequera sabe onde están todos os seus datos e que non poden executarse calquera informe. Ouch.
- Uso incoherente de Martech - As empresas que integran a tecnoloxía de forma consistente en toda a súa organización de mercadotecnia teñen 5 veces máis probabilidades de ver un crecemento dos ingresos do 25 % máis que aquelas cun crecemento plano ou negativo (57 % fronte ao 13 %). O uso consistente da tecnoloxía de mercadotecnia (por exemplo, a mesma plataforma de automatización de mercadotecnia en lugar de tres provedores diferentes en toda a organización) marca a diferenza. Ao redor do 60 % das empresas que esperan aumentos orzamentarios superiores ao 10 % afirman que o seu uso da tecnoloxía de márketing en todas as organizacións é continua ou constante, en comparación co 36 % das que teñen un crecemento plano ou negativo. Finalmente, o 70% das empresas que esperan aumentos de ingresos teñen unha boa ou excelente claridade na súa folla de ruta tecnolóxica de mercadotecnia, fronte ao 27% das que teñen expectativas de crecemento planas ou negativas.
MPM importa a cada CMO
O marketing debe mirar a súa organización máis como un negocio, non simplemente como unha función. Deben facer que cada dólar conte para maximizar o rendemento do seu equipo e demostrar o seu impacto.
Os directores executivos esperan que os CMO poidan analizar facilmente como o marketing está a contribuír ao resultado final. Cando os CMO teñen acceso aos datos, todo cambia.
Looker CMO Jen Grant, en a entrevista recente con CMO.com
Os CMO que triunfan nisto gañan a confianza dos seus compañeiros e a seguridade de saber que se miden e valoran os seus esforzos. Aqueles que se quedan curtos deléganse a tomar ordes e executar, en lugar de elaborar estratexias e liderar.