7 erros que cometerás no rendemento de mercadotecnia

Xestión do rendemento de Allocadia Marketing

Os orzamentos das OCM están diminuíndo, xa que os comerciantes loitan coa madurez fiscal, segundo Gartner. Cun maior control sobre o seu investimento que nunca, as CMO teñen que entender o que funciona, o que non e onde gastar o seu próximo dólar para seguir optimizando o seu impacto na empresa. Entra Xestión do rendemento do marketing (MPM).

Que é o Marketing Performance Management?

MPM é unha combinación de procesos, tecnoloxías e accións empregadas polas organizacións de mercadotecnia para planificar actividades de mercadotecnia, avaliar resultados fronte aos obxectivos establecidos e tomar decisións máis impactantes.

Non obstante, hoxe en día, só o 21% das empresas teñen a capacidade de comprender completamente a contribución de Marketing aos ingresos, segundo Estudo de referencia de madurez de rendemento de mercadotecnia de Allocadia 2017. Esta investigación afondou no problema en conversacións cualitativas con líderes CMO, así como nunha ampla enquisa cuantitativa.

Catro factores de éxito dos comerciantes de alto rendemento

En xeral, aínda que a industria aínda ten moito que facer para mellorar a adopción e madurez de MPM, hai organizacións líderes que establecen un estándar para os seus compañeiros.

Atopamos unha serie de factores de éxito compartidos para estes comerciantes de alto rendemento:

  1. Un forte foco nos datos operativos básicos; investimentos, rendementos e vistas estratéxicas de datos como o ROI.
  2. Uso constante das tecnoloxías a nivel mundial e integración entre todas as partes da súa pila de tecnoloxía.
  3. Fontes de datos meticulosamente limpas.
  4. Medición que demostra o seu valor para o negocio e os seus obxectivos.

O estudo tamén descubriu sete erros clave que están cometendo as organizacións en relación con MPM:

  1. Tecnoloxía moi desactualizada - Os equipos de vendas dependen da innovación dos modernos sistemas CRM. As finanzas foron xestionadas por sistemas ERP durante anos. Non obstante, o 80% das organizacións aínda están a usar Excel dalgún xeito para rastrexar o impacto de Marketing na empresa. O noso estudo descubriu que o 47% das organizacións non están a usar calquera tecnoloxía deseñada especialmente cando se trata de planificación ou xestión de investimentos (actividades fundamentais de Marketing Performance Management). Pola contra, as organizacións de alto crecemento aproveitan Software de Marketing Performance Management 3.5 veces máis frecuente que aquelas con crecemento plano ou negativo.
  2. Medicións de mercadotecnia que son simplemente non accionable - O noso estudo descubriu que só o 6% dos comerciantes consideran que as súas medidas axudan a determinar a seguinte mellor acción de mercadotecnia. Iso deixa ao 94% dos que están no noso estudo sen orientacións prescritivas sobre onde gastar o seu limitado orzamento e recursos.

    Os atributos de MPM contrastan moito cos de medición de mercadotecnia. Se a medición de mercadotecnia B2B representa o que o condutor ve no espello retrovisor dun automóbil, entón MPM serve como faros e o volante do propio coche que melloran a visibilidade e o control do condutor. Allison Snow, analista senior de investigación, Forrester

  3. Desaxuste entre o marketing e o negocio - As empresas que esperan un crecemento dos ingresos superior ao 25% teñen o dobre de probabilidades de ter informes a nivel CMO que mostren a contribución de Marketing á empresa. Estas empresas de alto crecemento teñen case 2.5 veces máis probabilidades que as organizacións con baixo rendemento de ver os datos de mercadotecnia e vendas sempre ou a miúdo aliñados cos obxectivos xerais da compañía. Isto significa que os líderes en MPM teñen funcións de ingresos da empresa que traballan de xeito axustado aos obxectivos da empresa.
  4. Problemas de relación entre os directores financeiros e os CMO - As mellores organizacións do noso estudo eran 3 veces máis propensas a alinear as funcións de mercadotecnia e finanzas. Non obstante, só o 14% das organizacións de mercadotecnia viron en xeral a Finanzas como un socio estratéxico de confianza e o 28% non ten ningunha relación coas finanzas ou fala só cando se obriga a facelo. Isto é inmensamente perigoso xa que o Marketing traballa para conseguir orzamentos axeitados e limita a percepción do Marketing como parte estratéxica do negocio. A confianza dun director financeiro é fundamental para os CMO actuais. A diferenza dos de baixo rendemento, o noso estudo descubriu que as organizacións de alto crecemento traballan con Finance para rastrexar investimentos e medicións (57% fronte ao 20% das empresas con crecemento plano / negativo). Tamén son máis aptos para aliñarse con Finanzas na medición de orzamentos e rendementos (61% fronte ao só 27% das empresas que experimentan un crecemento plano ou negativo).
  5. Calidade dos datos de investimentos, orzamentos e planificación deficientes: A calidade dos datos (relacionados con investimentos, orzamentos e planificación) é un desafío común entre as organizacións, o que limita a presentación de informes e a capacidade de tomar mellores decisións de mercadotecnia. Só o 8% das organizacións ten datos de mercadotecnia, vendas e finanzas nun almacén de datos que actúa como unha "única fonte de verdade". e só o 28% considera que os datos de mercadotecnia están contabilizados e están ben formateados (isto inclúe ese 8% inicial).
  6. Falta de visibilidade nas métricas de base - Só o 50% das organizacións declaran ter visibilidade completa ou mellor, nas métricas de mercadotecnia de base. O 13% destes informou que nin sequera sabe onde viven todos os seus datos e non poden executarse calquera informe. Ouch.
  7. Uso inconsistente de Martech - As empresas que integran tecnoloxía de xeito consistente en toda a súa organización de mercadotecnia teñen un 5 veces máis probabilidades de ver un crecemento do 25% + dos ingresos que as que teñen un crecemento plano ou negativo (57% fronte ao 13%). Ademais, un uso consistente da tecnoloxía de mercadotecnia (por exemplo, o mesmo plataforma de automatización en vez de tres provedores diferentes en toda a organización) marca a diferenza. Ao redor do 60% das empresas que esperan aumentos orzamentarios superiores ao 10% declaran que o seu uso da tecnoloxía de mercadotecnia entre as organizacións é sempre ou a miúdo consistente, en comparación co 36% das que teñen un crecemento plano a negativo. Finalmente, o 70% das empresas que esperan aumentar os ingresos teñen unha boa ou excelente claridade da súa folla de ruta de tecnoloxía de mercadotecnia, fronte ao 27% dos que teñen expectativas de crecemento planas a negativas.

MPM importa a cada CMO

A mercadotecnia agora debe parecer a súa organización máis como unha empresa, e non só como unha función. Deben facer que cada dólar conte para maximizar o rendemento do seu equipo e demostrar o seu impacto.

Os directores xerais esperan que as CMO poidan analizar facilmente como o mercadotecnia está a contribuír ao resultado final. Cando as CMO teñen acceso aos datos, todo cambia. Look Grant CMO Jen Grant, nun entrevista recente con CMO.com

Os OCM que triunfan nisto gañan a confianza dos seus compañeiros e mídese e valórase a seguridade para coñecer os seus esforzos. Os que quedan curtos están delegados en tomar ordes e executar, en lugar de facer estratexias e dirixir. Para saber máis sobre MPM:

Descarga o informe completo de referencia

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.