O enigma de identidade na xestión de datos do cliente

Solucións de identidade do consumidor

A crise de identidade do consumidor

Na mitoloxía hindú, Ravana, o gran erudito e rei demo, ten dez cabezas, que simbolizan os seus diversos poderes e coñecementos. As cabezas eran indestrutibles coa capacidade de transformarse e rebrotar. Na súa batalla, Rama, o deus guerreiro, debe ir debaixo das cabezas de Ravana e apuntar a frecha cara ao seu solitario corazón para matalo definitivamente.

Nos tempos modernos, o consumidor é un pouco parecido a Ravana, non en termos dos seus malos deseños, senón das súas múltiples identidades. A investigación afirma que un consumidor medio nos Estados Unidos hoxe está conectado a dispositivos 3.64 Coa proliferación de moitos dispositivos de nova era como altofalantes intelixentes, dispositivos portátiles, casas conectadas e automóbiles, etc., proxéctase que podería estar conectada a ata 20 dispositivos nun futuro non tan afastado. Como fixo para Rama, isto supón un claro desafío para o comerciante de hoxe: como navegar polo labirinto destes dispositivos para identificar e recoñecer ao consumidor para que poida estar implicada de forma singular, consistente e contextual nos seus puntos de contacto dirixibles.

A investigación da industria suxire que só unha pequena fracción das empresas consumidoras poden identificar con precisión a súa audiencia, de aí a aparición e o rápido aumento das solucións de xestión de identidades que axudan ás empresas a resolver a identidade da súa audiencia en identidades e perfís individuais de consumidores. Estímase que o tamaño do mercado de solucións de identidade crecerá de 900 millóns de dólares actualmente a máis de 2.6 millóns de dólares para 2022, superando o crecemento global dos investimentos de mercadotecnia

Un recente Enquisa de investigación Winterberry indica que preto do 50% das empresas consumidoras intensificaron o foco e planean aumentar os investimentos en solucións de identidade. Aínda que a segmentación e a orientación en soportes de pago seguen sendo os casos de uso predominantes para as marcas de consumo, espérase que a personalización de dispositivos e canles máis a medición e atribución se convertan en áreas de foco nun futuro próximo.

Solucións de identidade: o pasado, o presente e o futuro

No seu núcleo, o traballo dunha solución de resolución de identidade é reunir continuamente datos de actividade de audiencia dun conxunto dispar de fontes de datos, plataformas e servizos para obter unha identidade e perfil omnicanales e cohesivos de cada membro da audiencia. Non obstante, o enfoque foi silenciado ata agora con plataformas e estratexias específicas de canles de mercadotecnia. As bases de datos CRM como depositarias do cliente de primeira persoa e a información de contacto foron as principais plataformas de identidade para activacións de mercadotecnia directa, principalmente por correo electrónico ou correo directo.

Co crecemento do gasto en mercadotecnia dixital, Plataformas de xestión de datos (DMP) que almacenan datos de comportamento da audiencia dixital para apoiar principalmente os casos de uso de compra de anuncios de display entraron en protagonismo. Non obstante, a súa relevancia agora é cuestionable cos xardíns amurallados como Facebook e Google pechando as portas. A outra canle de influencia crecente foron as plataformas de datos móbiles para apoiar a interacción baseada na localización e nos dispositivos móbiles.

Para superar as limitacións dun enfoque desconectado e multicanle co que están limitadas as solucións actuais de identidade como as bases de datos CRM ou DMP, o foco está cambiando ás solucións modernas emerxentes como Plataformas de datos de clientes (CDPs) e gráficos de identidade. Estes ofrecen un enfoque unificado, cross-touchpoint e omnicanal cara á resolución de identidade e á vinculación, permitindo unha visión única e totalmente harmonizada do cliente ao comerciante.

Xestión da identidade do consumidor
Figura i. A xestión da identidade do cliente é a clave do marketing contextual

A mecánica da resolución de identidade

O traballo fundamental do sistema de resolución de identidade é recompilar continuamente datos relacionados coa audiencia dunha variedade de fontes e poñelos a través dun proceso continuo que resolve, xera e actualiza estes datos en perfís de consumidor discretos, que logo a empresa usa para varias formas de mercadotecnia ou outras activacións.

O proceso consta de 3 pasos clave:

  1. Xestión de datos - Inclúe a inxestión dun conxunto dispar de datos de consumidores, tanto de identidade como relacionados coa actividade, seguido do procesamento e almacenamento destes datos en repositorios organizados.
  2. Resolución de identidade - Trátase dunha mestura crucial e complexa dun proceso determinista e probabilístico de derivación de identificadores, coincidencia, referencia cruzada e vinculación a identidades únicas de consumidores seguido dun mecanismo de validación para maximizar a precisión do proceso de resolución.
  3. Xeración de perfil do consumidor - Isto asocia todos os identificadores, atributos e actividades nun gráfico de identidade harmonizado e holístico do consumidor, dun individuo ou dun fogar.

O que fai unha solución de xestión de identidade eficaz: 5 mantras

  1. Asegúrese de que o sistema de identidade se alimenta con datos dunha gran variedade de fontes de datos. Non só a actividade do dispositivo, senón tamén as aplicacións que están detrás para axudar a percorrer o dispositivo, a cookie ou o píxel e revelar ás persoas reais detrás e o seu comportamento.
  2. Como parte da xestión de datos, asegúrese de cumprir os dereitos de privacidade do consumidor e os requisitos de cumprimento das normas da industria como GDPR, CCPA, etc.
  3. A resolución de identidade debería incluír un proceso de coincidencia determinista baseado en regras para garantir unha alta precisión crítica para apoiar o compromiso contextual e personalizado en casos de uso de mercadotecnia directa
  4. O proceso determinista debe complementarse cunha coincidencia probabilística dirixida á aprendizaxe automática para ampliar o conxunto de datos e cumprir o requisito de casos de uso como redes sociais ou mercadotecnia de anuncios que esperan unha rede máis ampla pero relativamente menos personalización 1: 1
  5. O perfil de consumidor xerado, en forma de gráfico de identidade, aínda que ten a precisión e actualidade requiridas, debería ir máis alá dos vínculos cos identificadores e atributos incluíndo as ideas desexadas para permitir de xeito óptimo os casos de uso da activación do marketing.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.