A campaña #GetVaccinated gaña aos principais influentes o respecto

#GetVaccinated Influencer Campaign

Mesmo antes de que se administre a primeira vacinación COVID-19 nos Estados Unidos en decembro de 2020, figuras de gran prestixio en entretemento, goberno, saúde e empresas imploraban aos estadounidenses que se vacinasen. Non obstante, despois dunha oleada inicial, o ritmo das vacinacións diminuíu a pesar de que as vacinas estaban máis dispoñibles e a lista de persoas que eran elegibles para obtelas.

Aínda que ningún esforzo podería convencer a todos os que poidan vacinarse de facelo, hai algúns grupos de persoas que poden ser persuadidos, non só por anuncios publicitarios ou polo doutor Anthony Fauci. Nese aspecto, o impulso para vacinar ás persoas expuxo as limitacións das tácticas establecidas de relacións públicas, mercadotecnia e publicidade para alcanzar determinados datos demográficos e, ao facelo, gañou a un medio emerxente (influenciadores de redes sociais) a aceptación e o aprecio principais.

Grazas en boa parte a 1.5 millóns de dólares en publicidade e publicidade lanzado pola Casa Branca en marzo de 2021, o 41% da poboación estaba completamente vacinada a finais de maio, segundo datos dos Centros de Control e Prevención de Enfermidades (CDC). Pero a eficacia deses esforzos tradicionais de divulgación parecía minguar a medida que se achegaba o verán e o ritmo das vacinacións diminuíu.

A Casa Branca necesitaba un novo enfoque máis cirúrxico para facer fronte ás bolsas de incerteza e vacilación da vacina que existían en todo o país. A administración decidiu contratar un exército de influencers para recuar a desinformación da vacina e aumentar a conciencia entre os grupos de que as súas investigacións mostraban que resistían a vacinal non debido a relixión ou ideoloxía política, senón por motivos máis persoais.

Os membros do Xen Z lamentaron o feito de que os funcionarios de saúde pública non estivesen adaptando as súas mensaxes ao Xeración de Instagram. Por exemplo, unha muller de 22 anos citada no medio de información centrado nas ciencias da vida STATE en abril sinalou que ningunha das mensaxes daquel momento explicaba por que un mozo saudable de 19 anos debería recibir a vacina.

Unha ollada aos datos de Instagram é útil para entender por que a Casa Branca recorreu aos influencers para chegar a xente coma ela e axuda a ilustrar como esa iniciativa parece que se estendeu orgánicamente polo ámbito dos influencers. Nos primeiros oito meses de 2021, 9,000 influenciadores de Instagram en Estados Unidos fixeron un total de 14,000 publicacións animando aos seus seguidores a vacinarse e incorporando os hashtags #vacinar, #vacinar, #vacinar, #vacinar completamente #getthevax. Esas publicacións dirixíronse a unha audiencia total de case 61 millóns de persoas, das cales o 32% pertencían ao grupo de idades comprendidas entre os 13 e os 24 anos. Gran cantidade dese número proviña de publicacións de nomes coñecidos como Reese Witherspoon, con máis de catro millóns de seguidores, e Oprah Winfrey, con tres millóns e medio.

Pero no mundo dos influenciadores, o maior non sempre é mellor. Tan importante como o tamaño total da audiencia é o feito de que o 58% das publicacións non procedían de nomes de marquesiñas senón de nanoinfluenciadores, os que contan con seguidores entre 1,000 e 10,000. Sábese que son seguidores de nanoinfluenciadores moi comprometido e leal, amosando un nivel de devoción e, si, influencia que nin o querido doutor Fauci non pode tocar. Ao compartir as súas propias historias da súa vacinación e animar aos seus seguidores a que a considerasen, os influentes amosaron unha autenticidade que non se podía atopar nas campañas publicitarias patrocinadas polo goberno ou nas súplicas oficiais sanitarias salpicadas de argot médico.

Para ser claros, os influencers non foron unha bala de prata no empuxe para vacinar á xente. Aínda que a taxa de vacinación subiu ao 41% nos primeiros meses despois de que as vacinas estivesen dispoñibles para o público, a porcentaxe de estadounidenses completamente vacinados só subiu un 14% adicional nos últimos cinco meses [ata o 9/20]. Como o dirá calquera bo comerciante, o medo vende e a retorica de desinformación e anti-vacinación que se leva en todas partes desde as noticias por cable ata as aulas de xardín de infancia garante que este é un asunto sobre o que nunca chegaremos ao consenso nacional.

A taxa de vacinación entre os mozos de 12 a 17 anos, un dos datos demográficos que a Casa Branca esperaba dirixirse a través de influencers, pasou do 18% a mediados de xuño ao 45% a partir do 20 de setembro segundo os datos de CDC. E independentemente das cifras e porcentaxes, non hai dúbida de que os influenciadores teñen un enorme potencial para usar definitivamente a súa plataforma. Difundir unha mensaxe de interese comunitario que, con sorte, persuadirá a máis estadounidenses a protexerse do COVID-19 é só o exemplo máis visible ata a data e seguramente non será o último.

Coa devolución dos mandatos de distanciamiento social e máscara debido á variante Delta do virus, as marcas e as empresas serían prudentes seguir o exemplo da Casa Branca e considerar aos influencers un elemento esencial nos seus esforzos para animar á xente a vacinarse, sen esquecer un ferramenta cada vez máis importante na súa caixa de ferramentas de mercadotecnia xeral e relacións públicas no futuro.

HypeAuditor

Consulte a recente enquisa de HypeAuditor a 1,600 influenciadores mundiais, que ofrece información sobre os métodos de comunicación preferidos dos influenciadores coas marcas.

Descarga os resultados da enquisa de mercadotecnia de HypeAuditor