Como construír unha marca auténtica

Como construír unha marca auténtica

Os principais gurús do mercado mundial exprésano de diferentes xeitos, pero todos coinciden en que o mercado actual está maduro de teorías, casos e casos de éxito centrados en marcas humanas. As palabras clave neste mercado en crecemento son auténtico marketing   marca humanas.

Diferentes xeracións: unha voz

Philip Kotler, un dos grandes vellos do marketing, bautiza o fenómeno Comercialización 3.0No seu libro co mesmo nome, refírese a xestores de mercadotecnia e comunicadores que teñen "a capacidade de sentir as ansiedades e desexos humanos".

A voz da xeración máis nova é o gurú da comunicación Seth Godin, quen afirma que “Xa non queremos que nos envíen spam con información sobre un produto ou servizo. Queremos sentir unha conexión con el. Ser humano é o único xeito de gañar". No seu famoso modelo do círculo dourado e as TED Talks, Simon Sinek sinala que o por que sobre o que se funda unha empresa ten que ser tan forte, que a empresa poida vender calquera tipo de produto desde esta plataforma.

A pesar de diferentes xeracións e puntos de partida, estes talentosos profesionais do marketing falan do mesmo: Marcas humanas.

Non hai nada novo en xogo. Non é novo que as empresas busquen a autenticidade, e non é novo que as empresas se centren en escoitar aos seus destinatarios e admitir os seus erros en lugar de dedicar todo o tempo a tentar convencer e seducir aos seus clientes.

O cambio de paradigma pódese ver en investigacións como A puntuación de potencia da marca Lippincott-LinkedIn, que demostra que un enfoque máis persoal, vulnerable e humano das comunicacións e da marca é ben recibido pola clientela. As investigacións demostraron que os consumidores superaron as previsións expostas polos expertos, facendo do marketing humano o camiño innegable.

A pregunta é esta: pode a súa marca seguir o ritmo?

A Marca Humana

O marketing auténtico non acaba de aparecer da nada. Varios movementos e tendencias inspirárono ao longo dos anos, como a hipertransparencia, a co-creación, o código aberto, o crowdsourcing, a marca de aprendizaxe, o anti-branding, etc.

Pero dúas cousas provocaron o cambio de paradigma de marketing simultáneo:

1. O marketing auténtico é unha expresión de movementos, non de marcas

O fenómeno céntrase nas empresas, a través dun traballo consciente e coherente sobre a súa personalidade e capacidade de resposta, converténdose en movementos saudables máis que en marcas planas.

Logotipo da marca PepsiCo Toddy

Tomar O brasileiro Toddy de Pepsi campaña como exemplo: 

En Brasil, as vendas de toddy a bebida de chocolate comezara a estancarse e o mercado comezou a esixir algo novo. Pepsi xa tiña unha mascota, vagamente admirada a nivel superficial, especialmente polos consumidores máis novos. Considerárono bonito e entretido, que é como adoitamos percibir as mascotas da marca.

Pepsi saíu nun membro e fixo da súa mascota un portavoz dun movemento externo. Pepsi identificara un forte movemento nas redes sociais. Unha serie de organizacións e individuos levaban adiante este movemento, centrándose na prevalencia de declaracións sen acción. O movemento centrouse nunha nación caracterizada pola corrupción, así como por promesas incumpridas e baleiras.

Pepsi suxeriu que as xeracións máis novas utilizaron iniciativas de diálogo en liña para facer unha declaración sobre a mascota moo cada vez que se escoitaba unha promesa baleira e a campaña foi exitosa.

En pouco tempo, moo porque sinónimo de corta a merda. As xeracións máis novas implementaron o moo-mensaxe nas súas conversas, tanto en liña como fóra de liña. De súpeto, Toddy formou parte dunha tendencia. As vendas do produto aumentaron e Pepsi transformou a súa marca nun movemento.

2. Un cambio do cliente ao foco humano

En lugar de centrarse en métodos para convencer aos destinatarios, como campañas, estratexias, xiros, etc., o marketing comezará pouco a pouco a centrarse máis en descubrir por que a xente compra. No futuro, este será un punto de partida para o desenvolvemento de produtos.

Esta é parte da razón pola que o marketing auténtico trata sobre as persoas (non os clientes) e as nosas necesidades máis fundamentais. Estas necesidades inclúen:

  • Ser escoitado
  • Sentirse comprendido
  • Buscando significado
  • Mostrando personalidade

Un exemplo deste segundo aspecto do cambio de paradigma pódese ver na cadea estadounidense Dominos.

A principios dos anos noventa, Dominos estaba baixo o lume pola calidade da comida, a satisfacción dos traballadores e o gozo dos traballadores. En lugar de poñerse á defensiva e lanzar campañas para convencer aos clientes do contrario, Dominos optou por implementar unha estratexia de crise humilde e sensible. Dominos equipou varias das súas caixas de pizza con códigos QR, pedindo aos clientes que escaneen o código e o leven a Twitter para expresar as súas opinións.

Esta foi unha estratexia exitosa, xa que todas as persoas senten a necesidade de ser escoitadas e sentirse comprendidas.  

A estratexia resultou na recollida de grandes cantidades de datos que a empresa puxo en bo uso de diversas formas:

Dominó en Times Square
Crédito: Fast Company

  • Como parte do seu márketing interno e atención aos empregados, Dominos instalou pantallas de ordenador nas áreas onde se producían pizzas para ofrecer aos panadeiros comentarios en tempo real. Isto permitiu salvar a brecha entre os empregados e os clientes.

A campaña resultou nun aumento de 80,000 seguidores en Twitter en menos dun mes. Outros resultados incluíron un aumento na atención de RP, un aumento da satisfacción dos traballadores, unha mellora integral na reputación da marca e un aumento da humanidade. Este é un auténtico marketing no seu mellor momento!

Marketing que promete o suficiente

Hai moitos exemplos marabillosos de empresas que abren os ollos ás vantaxes do marketing auténtico. O resultado son casos de éxito provocados por campañas únicas que se adaptan ben á clientela.

Na miña empresa MarTech JumpStory estamos especializados en crear fotos e vídeos auténticos, polo que non tes que usar todos os de aspecto cursi que hai. Usamos a IA para desfacernos de todo o contido non auténtico e centrámonos en dúas palabras clave que tamén son a esencia do marketing auténtico: humanidade e personalidade.

Estes casos están destinados a inspirarte a facer a transición cara a unha marca máis sensible e humana e, con esta transición, obter os beneficios económicos ao longo do camiño.

Humanidade

Unha cadea de venda polo miúdo estadounidense estaba criticada por quedarse a miúdo sen os seus produtos máis populares. En resposta a esta crítica, a compañía lanzou un novo slogan e, con el, unha nova mentalidade: Se está en stock, témolo. Esta autoironía de núcleo duro tivo un impacto positivo tanto nas vendas como na reputación da marca.

No propio país de Deus, poderías atopar unha cadea de restaurantes chinesa que anuncia publicidade baixo o lema Comida orixinal. Pobre inglés. Á parte deste humor e autoironía, a liña de punch artella un tema clásico dentro da industria da restauración. Para un cliente que busca autenticidade, unha das peores cousas que poden pasar é ir a un restaurante italiano só para ser servido por un servidor totalmente danés. O que queremos é unha beleza morena para servir as nosas pizzas con paixón.

Por outra banda, queremos poder entender cada palabra do menú e comunicarnos ben co persoal. Isto ás veces resulta difícil se a autenticidade é a nosa prioridade. A cadea chinesa articula este dilema exacto e toma posición ao respecto.

Ambos casos son exemplos do fenómeno que Observación de tendencias Dubs defectuoso. O termo é un acrónimo das palabras impresionante   fallo. Do mesmo xeito que as campañas de Dove's Real Beauty, estes dous casos estadounidenses demostran que podes explorar a túa humanidade e, ao mesmo tempo, limitar as túas promesas a aquelas que son realmente alcanzables. De feito, estas cadeas case prometen menos do que ofrecen.

Personalidade

En teoría, todas as marcas teñen unha personalidade única, do mesmo xeito que os seres humanos. O feito é que algunhas personalidades son máis atractivas que outras. Algúns destacan dun xeito positivo e radical. Nalgúns casos, podemos indicar o motivo exacto e noutros, parece estar fóra do noso alcance.

Dentro do mundo do marketing, hai algúns exemplos notables deste fenómeno. Miracle Whip destaca polo seu Non somos para todos historia; Innocent Drinks é famosa polo seu humor e franqueza. Un exemplo desta personalidade é o texto que se pode atopar no fondo da maioría das súas caixas de zume, que di: Deixa de mirar o meu fondo.

Dentro dos Estados Unidos, a maioría da xente coñece o caso Southwest Airlines. A compañía adoptou unha política que establece que ningún anuncio de seguridade debe ser idéntico. Vai a YouTube e mira o exemplo dun mozo azafata que se abre paso polos procedementos de seguridade a bordo do avión. Observe como este enfoque é practicamente cumprido cunha ovación de pé.

Desenvolvendo e medindo a humanidade

A humanidade é unha das poucas características que ten o poder de mover clientes, produtos e simpatía. Realmente paga a pena dentro de todos os parámetros correctos.

Para que a humanidade pague, ten que ser usada de forma estruturada e orientada a obxectivos. Isto axuda a identificar as áreas nas que se necesita o cambio e dános o impulso final para iniciar o proceso.

Unha das mellores formas de impulsar este traballo é a través destas catro preguntas:

  • Como podemos escoitar máis alto?
  • Por que existe a nosa marca?
  • Que fai que a nosa marca sexa humana?
  • A nosa marca ten carácter?

A partir de reflexións e discusións centradas nestas preguntas, pode mergullarse nos diferentes parámetros e procesos de retroalimentación que conforman a estratexia humana, plataforma e comunicación. Moita sorte e lembrade pasalo ben polo camiño. 

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.