Aproveitando a TV para levantar marcas

marca televisiva

Atraer novos clientes mentres mellora a imaxe de marca xeral é un reto persistente para os comerciantes. Cun panorama fragmentado dos medios e as distraccións da multi-selección, é difícil axustarse aos desexos dos consumidores con mensaxes dirixidas. Os comerciantes que se enfrontan a este desafío adoitan recorrer ao enfoque "lanzalo á parede para ver se queda", en lugar dunha estratexia máis pensada.

Parte desta estratexia aínda debería incluír campañas de publicidade televisiva, que continúa xustificándose como un medio que pode vender produtos e dar un impulso á reputación das marcas. A televisión segue a ser relevante incluso nestes tempos fragmentados e os comerciantes intelixentes están recorrendo estratexicamente á TV para acadar múltiples obxectivos e métricas.

Definición de "Brand Lift"

Para o contexto deste tema, o "aumento da marca" é un aumento positivo na forma en que as audiencias ven unha empresa e na frecuencia con que o pensan, unha medida de "pegajosidade". A necesidade deste ascensor é importante para moitas marcas, especialmente os fabricantes de utensilios domésticos e outras empresas que producen grandes liñas de produtos interconectados. Os comerciantes destas empresas necesitan garantías de que as campañas non só aumentan as vendas de "Produto XYZ", senón que tamén dan ao público sensacións positivas sobre a propia marca e os seus outros produtos. A medida que os comerciantes amplían o foco e as métricas detrás do aumento das vendas por só un produto, poden medir mellor o ROI real e os impactos dunha campaña. E armados con esta información, poden axustar dinámicamente as futuras creatividades e colocacións da campaña para aumentar mellor as métricas de aumento de marca.

Aumento do uso da métrica Lift Brand

Aínda que se utiliza tradicionalmente na TV, o "brand lift" agora está a incursionar no ambiente de vídeo dixital. Nielsen lanzou recentemente un Efecto de marca dixital que mide o "aumento da marca por métricas de colocación" que segundo a compañía ofrece informes detallados sobre a colocación de anuncios en relación co rendemento do sitio. Escribiu Aleck Schleider Volver ao básico: por que a medición de marca non pasará de moda que:

No mercado actual, conseguir que un consumidor compre algo non é doado, pero na maioría dos casos sempre comezará coa sensibilización sobre un produto que, eventualmente a través da frecuencia e a mensaxería, impulsa a intención.

Está a plantexar o punto de que o coñecemento da marca debe ser un obxectivo primordial é que se converta no último motor de compra.

Os comerciantes deberían axustar a súa creatividade televisiva para incluír contido global de marca, onde a mensaxería discuta os méritos / beneficios / exclusividade / integridade da marca, así como os beneficios do produto. Especialmente para os comerciantes que venden unha ampla gama de produtos, non deben concentrarse só nunha liña sen discutir tamén a proposta de marca principal.

Presentación da TV

O desafío é que a métrica está ligada aos sentimentos e percepcións do público. Tamén mide intencións e sentimentos, por exemplo, a probabilidade do cliente de recomendar o produto a outros e como afecta iso á marca máis ampla e ás vendas directas. Aquí entra en xogo a televisión porque é o medio ideal para pasar da mercadotecnia dun produto único e xerar un aumento global da marca. Os comerciantes sempre teñen a tarefa de repercutir nas vendas a través de todas as canles e a televisión ofrece un xeito de mellorar a través destas canles a través de contido dirixido e marca creativa.

As campañas centradas na TV con creatividade forte e impactante e a mestura de medios adecuada poden ter un longo alcance. Non só poden afectar os produtos anunciados, senón tamén xerar interese por produtos que actualmente non se presentan en campañas creativas ou mediáticas e dependen unicamente de esforzos centrados na marca.

En esencia, os consumidores responden a unha creatividade para un único produto que se etiqueta a venda polo miúdo específica. Pero están colaborando cun comerciante en todos os produtos de todos os venda polo miúdo etiquetados. George Leon, vicepresidente sénior de medios e xestión de contas en Hawthorne Direct

Este fenómeno subliña a necesidade dunha gran creatividade e mensaxería que sempre presente a marca dun xeito dinámico e fiable. Os comerciantes deberían explorar as probas A / B con creatividade centrada no produto en comparación cunha marca máis ampla e logo comparar os resultados en consecuencia.

Exemplo de elevación de marca no mundo real

Considere unha liña de produtos de hardware lanzada en Lowe's, The Home Depot e Menards. Para a medición da campaña sobre as vendas polo miúdo, supoñamos que tiña un equivalente a 8: 1 relación de eficiencia dos medios (MER) e os produtos da campaña tiñan máis de 350 unidades por punto de clasificación obxectivo. Ademais, o aumento da venda de marca para os produtos que non aparecen na creatividade aumentou máis de 200 unidades extra por TRP. Por contexto, o TRP defínese como o 1 por cento da audiencia dirixida (non a audiencia total) á que chega un anuncio e é unha métrica que nos axuda a comprender o verdadeiro impacto da publicidade televisiva. No exemplo, hai un aumento nos produtos non anunciados que é típico de campañas de TV ben executadas.

Mentres os comerciantes continúan planificando as súas estratexias multimedia de 2017, non deben pasar por alto as campañas de TV. Aínda que as canles de vídeo dixitais son importantes por suposto para o consumidor baseado en dispositivos móbiles, os anuncios estratéxicos de TV coa mestura de medios e frecuencia adecuados poden impulsar as vendas e dar á propia marca un beneficio.

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.