Os editores están deixando que Adtech mata as súas vantaxes

Adtech - Tecnoloxías da publicidade

A web é o medio máis dinámico e inventivo que existiu. Entón, cando se trata de publicidade dixital, a creatividade non debería ter límites. Un editor debería, en teoría, ser capaz de diferenciar radicalmente o seu kit multimedia doutros editores para gañar vendas directas e ofrecer un impacto e rendemento sen parangón aos seus socios. Pero non o fan, porque se centraron no que a tecnoloxía publicitaria di que deben facer os editores e non nas cousas que poden facer.

Considere algo tan sinxelo coma o clásico anuncio de revista brillante. Como toma o poder dun anuncio de revista brillante e de páxina completa e aporta esa mesma experiencia para amosar publicidade? Probablemente non haxa moitas formas de facelo dentro dos límites de Unidades de anuncios estándar IAB, Por exemplo. 

A tecnoloxía publicitaria revolucionou a compra e venda de anuncios durante a última década. As plataformas programáticas facilitaron máis que nunca a mercadotecnia dixital a escala. Iso ten os seus beneficios, principalmente para as axencias e os resultados da tecnoloxía publicitaria. Pero no proceso, cortou gran parte da creatividade e o impacto polo que as campañas publicitarias foron coñecidas historicamente. Só pode encaixar tanta potencia de marca nun rectángulo medio ou nunha táboa de clasificación.

Para ofrecer campañas dixitais a gran escala, a tecnoloxía publicitaria confía en dous ingredientes críticos: a estandarización e a mercantilización. Ambos están sufocando a eficacia e creatividade da publicidade dixital. Ao aplicar estándares estritos en tamaños creativos e outros elementos clave, a tecnoloxía publicitaria facilita as campañas dixitais na web aberta. Isto introduce necesariamente a mercantilización do inventario de visualización. Dende o punto de vista dunha marca, todo o inventario é máis ou menos igual, aumentando a oferta e reducindo os ingresos dos editores.

A baixa barreira para entrar no espazo de edición dixital provocou unha explosión de inventario dixital, facendo aínda máis difícil para as marcas diferenciar entre editores. Os sitios de noticias locais, os sitios B2B, os nichos e incluso os blogs son competindo contra empresas de medios máis grandes por dólares publicitarios. O gasto en publicidade está tan reducido, especialmente despois de que os intermediarios tomen a súa mordida, o que dificulta a supervivencia de pequenos e pequenos editores, incluso cando poden ser un axuste mellor e máis específico para unha determinada marca.

Mentres marchan de xeito axustado á tecnoloxía publicitaria, os editores renunciaron a unha das principais vantaxes que tiñan na loita polos ingresos publicitarios: autonomía completa sobre os seus sitios web e kits multimedia. A maioría dos editores non poden dicir honestamente que hai algo no seu negocio, ademais do tamaño da súa audiencia e do enfoque de contido, que o diferencie.

A diferenciación é fundamental para o éxito competitivo de calquera empresa; sen el, as posibilidades de supervivencia son sombrías. Isto deixa tres elementos importantes para os editores e os anunciantes.

  1. Sempre haberá unha grave necesidade de vendas directas - Se as marcas queren ofrecer campañas de alto impacto en liña, terán que traballar directamente co editor. O editor individual ten o poder de facilitar campañas que simplemente non se poden traficar en toda a web aberta. Skins do sitio, pushdowns e contido de marca son algúns dos xeitos máis rudimentarios que se están producindo actualmente, pero a dispoñibilidade de opcións seguramente se expandirá nos próximos anos.
  2. Os editores expertos atoparán formas de ampliar as ofertas creativas - Os editores intelixentes non esperarán a que as marcas presenten ideas para campañas de alto impacto. Eles van facer unha pluja de ideas activamente sobre novas ideas e atoparán formas de traballalas nos seus kits e presentacións multimedia. O custo destas execucións de campañas suporá, sen dúbida, un prezo superior, pero ademais dos ROI máis elevados, o custo destas campañas acabará por reducirse. Sempre que haxa a oportunidade de reducir custos nun mercado, un provedor de servizos disruptivo acabará por intervir.
  3. Os editores e os comerciantes atoparán xeitos de ofrecer campañas de alto impacto a prezos máis baixos - Non todos os editores ou marcas teñen o orzamento para crear campañas personalizadas. Cando o fan, pode haber custos de deseño e desenvolvemento inesperadamente altos. Co tempo, as empresas creativas de terceiras partes atoparán formas de aliviar eses problemas desenvolvendo opcións creativas de compra que os editores e anunciantes poden mercar e utilizar para ofrecer o tipo de impacto e rendemento que terán dificultades para conseguir doutro xeito.

Sacrificar a autonomía para inclinarse ante Adtech é unha proposición perdedora

As altas taxas de clic, o ROI e o impacto da marca víronse afectados negativamente pola estandarización e mercantilización necesarias para que a publicidade funcione a gran escala. Iso deixa abertas novas oportunidades para que os editores e os comerciantes recuperen a creatividade e o éxito que no seu día foron.

Os defensores da tecnoloxía publicitaria argumentarán sen dúbida iso publicidade programática é unha cousa inevitable e marabillosa tanto para editores como para anunciantes porque reduce o custo da venda e dá a máis editores un anaco do pastel. As normas son simplemente requisitos técnicos para que iso funcione.

É dubidoso que os editores (os que aínda están de pé) estarían de todo corazón. O éxito de Adtech foi en gran parte a desgraza da publicación. Pero correspóndelles aos mesmos editores atopar xeitos de loitar repensando o seu enfoque sobre as vendas de anuncios. 

¿Que pensas?

Este sitio usa Akismet para reducir o spam. Aprende a procesar os teus datos de comentarios.