Marketing baseado en contas (Acrónimo: ABM) está a converterse rapidamente nun debe ter para empresas B2B. Baseado nas súas enquisas a comerciantes B2B, o ITSMA conclúe:
ABM ofrece o maior retorno do investimento de calquera estratexia ou táctica de marketing B2B. Período.
SiriusDecision Estudo 2015 de marketing baseado en contas (ABM) descubriu que o 92% dos comerciantes B2B dixeron que ABM era moi or moi importante para os seus esforzos globais de mercadotecnia.
Dacordo con Megan Heuer, Vicepresidente e director de grupo en SiriusDecisions:
O que fai que ABM sexa tan atractiva neste momento é a forma en que combina ideas sobre estratexia e tecnoloxía para a execución. Os equipos de mercadotecnia que entenden ABM están nunha posición poderosa para axustarse mellor ás necesidades de vendas e tomar decisións intelixentes sobre as accións a tomar e o momento axeitado para crecer contas de alto potencial.
É posible que o mercadotecnia baseada en contas estea a asaltar o mundo B2B, pero que implica realmente e por que toda a emoción? Botemos unha ollada máis profunda.
Wikipedia chama ABM un enfoque estratéxico para mercadotecnia empresarial no que unha organización considera e comunícase con clientes individuais ou contas de clientes como mercados dunha. Jon Miller de Engagio di ABM coordina os esforzos de mercadotecnia e vendas personalizados para abrir portas e afondar no compromiso en contas específicas.
Aínda que hai moitas formas de describir ABM, a maioría dos profesionais coinciden nalgúns fundamentos. Campañas ABM:
- Céntrate en todos os influentes clave das decisións dentro dunha empresa (conta), non só dun tomador de decisión clave (ou persoa),
- Mira cada conta como un "mercado dun", con mensaxes e propostas de valor personalizadas ás necesidades da empresa individual no seu conxunto,
- Utiliza contido e mensaxería personalizados dirixido a abordar problemas e oportunidades comerciais específicos da empresa
- Considere non só a venda única, senón a valor da vida de cada cliente ao establecer prioridades,
- Valor calidade sobre cantidade cando se trata de leads.
Tácticas familiares, orientación máis eficaz
A boa nova para calquera comerciante que queira probar un enfoque ABM é que as ferramentas e as tácticas non son estrañas e novas; baséanse nos métodos comprobados que os comerciantes B2B empregaron durante anos:
- Prospección de saída con correo electrónico, teléfono, redes sociais e correo directo
- Marketing de entrada con contido de funil superior, blogs, seminarios web e participación en redes sociais
- Táctica dixital como anuncios baseados en IP e retargeting, publicidade en redes sociais, personalización web e cliente potencial de pago
- eventos, feiras, eventos de socios e de terceiros
A gran diferenza radica na forma en que se dirixen estas ferramentas e tácticas. Como di Miller:
Non se trata de ningunha táctica; é a mestura de toques que impulsa o éxito.
Cambiando o foco de Persona a conta
Os enfoques tradicionais de mercadotecnia B2B baséanse na identificación do tipo correcto de tomador de decisións (ou persona) e na creación de campañas de mercadotecnia para atraer a súa atención. ABM está a impulsar un cambio de atopar persoas xeneralizadas a identificar grupos de influencers específicos. Segundo unha enquisa IDG de 2014, unha compra típica de empresas está influenciada por 17 persoas (fronte ás 10 en 2011). Un enfoque ABM recoñece que ao vender un produto ou solución concreto a unha empresa a nivel empresarial, pode que teña que facer chegar a súa mensaxe a unha serie de persoas con diferentes niveis de autoridade con funcións laborais diferentes.
As ferramentas adecuadas facilitan a ABM
Dado que ABM é un enfoque personalizado, depende de bos datos de clientes potenciais. Se non tes unha base de datos actualizada e precisa na que confiar, chegar a todas as persoas da cadea de toma de decisións dentro dunha organización pode ser un éxito. Tamén o poden facer os esforzos para orientar anuncios de display personalizados e outras actividades de divulgación en liña por enderezo IP da empresa.
Os comerciantes de ABM con éxito aprenderon iso preditivo analítica as plataformas deseñadas para a xeración de clientes potenciais B2B proporcionan datos precisos e completos de clientes potenciais para facer posible a ABM. Preditivo avanzado analítica as solucións tamén poden axudar a identificar as empresas adecuadas para dirixirse en función da súa preparación para mercar, aforrando tempo e aumentando as posibilidades de éxito
A maioría tamén se integran con plataformas de automatización de mercadotecnia como Marketo e Eloqua e con ferramentas CRM como Salesforce. A integración coa automatización de mercadotecnia e CRM permite ás empresas planificar, implementar, medir e optimizar campañas ABM utilizando a súa pila de mercadotecnia existente.
Obxectivo, mercado, medida
Agora que entendes os fundamentos, como comezas realmente? O primeiro paso para implementar unha campaña ABM é identificar as súas contas obxectivo. Quizais xa saibas a quen máis queres dirixirte. Se é así, vai a el. Se non o fas ou se estás buscando iniciar un novo negocio, unha nova liña de produtos ou impulsar novos clientes potenciais para un negocio existente, necesitas unha lista de clientes potenciais.
Dado que ABM céntrase nas empresas máis propensas a converterse nos seus mellores clientes, é preciso saber como é a súa empresa potencial ideal. Isto significa que as perspectivas non só son susceptibles de converterse, senón tamén de xerar valor a longo prazo.
Os perfís de clientes ideais deben incluír datos demográficos e firmográficos e un factor de comportamento, axuste e intención. Cal é o tamaño ideal da empresa? Canto custan os seus ingresos anuais? En que industrias traballan? Onde se atopan? Ademais, un perfil de cliente ideal debería buscar pistas de comportamento dos clientes potenciais, como cantas veces visitaron o teu sitio, así como unha comprensión de que outros produtos e servizos utilizan no seu proceso de compra.
Organizar e priorizar
Unha vez identificados os potenciais de calidade, o seguinte paso é organizar e priorizar a lista e facer un plan de mercadotecnia para atraer aos clientes potenciais máis fortes. Como se mencionou anteriormente, non está intentando dirixirse a un individuo, senón a todos os tomadores de decisións desa compañía. Isto require un enfoque de mercadotecnia máis amplo que amplíe o alcance da mensaxería en varias canles. Este enfoque pode incluír publicidade de visualización dinámica, mercadotecnia de saída, redes sociais e moito máis. A clave está en que os equipos de mercadotecnia e vendas traballen estreitamente para acadar os seus obxectivos compartidos.
Aliñarse
O feito de que ABM reúna vendas e mercadotecnia é enorme. Informes Marketo que o 50 por cento do tempo de vendas pérdese en prospección improdutiva e os representantes de vendas ignoran o 50 por cento dos clientes potenciais de mercadotecnia. O desaxuste non só produce a perda de produtividade, senón tamén a perda de oportunidades de negocio. Segundo MarketingProfsAs organizacións con funcións #sales e #marketing axustadas experimentan taxas de retención de clientes un 36% máis altas e taxas de ganancia de vendas un 38% máis altas.
Concéntrase no valor da vida
Con ABM, pechar un acordo non é a culminación dunha relación, senón o seu comezo. Unha vez que un cliente potencial se converte en cliente, é esencial mantelo satisfeito. Isto require datos. As organizacións B2B precisan saber que ocorre despois de que un cliente compra, que usa e non usa e que fai que un cliente teña éxito. Un cliente non ten valor se non pode conservar o seu negocio. Como están comprometidos co produto? Están en risco de marchar? ¿Son un bo candidato a unha venda de venda cruzada ou aumentada?
Con ABM Leads, é calidade sobre cantidade
O número de oportunidades e oportunidades non é suficiente para medir ABM. A estratexia non opera na definición tradicional dun chumbo e valora a calidade sobre a cantidade. No pasado, ABM era empregada principalmente por empresas grandes e con recursos que podían invertir tempo e cartos significativos nun proceso de alto toque. Hoxe en día, a tecnoloxía está a axudar a automatizar e escalar ABM, o que reduce os custos e fai que ABM sexa máis accesible para empresas de todos os tamaños. A investigación demostra claramente que o marketing B2B camiña cara a ABM. É só unha cuestión de rapidez.
